冰淇淋登陸31個(gè)省區市,貴州茅臺如何為下沉渠道保鮮?
發(fā)布時(shí)間:2023-05-31 09:39:57 | 來(lái)源:北京商報 | 作者:
北京朝陽(yáng)大悅城一層北側,穿過(guò)ZARA便能夠看到“i小茅”公仔的身影,這里便是茅臺冰淇淋旗艦店NO.013號店。與線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道有所不同的是,在六款預包裝產(chǎn)品的基礎上,該線(xiàn)下店還銷(xiāo)售六款現制冰淇淋,成為線(xiàn)下店的“隱藏福利”。
從此前剛剛進(jìn)入北京市的快閃店檔口,到如今獨立占據一隅門(mén)店,茅臺冰淇淋店在北京市場(chǎng)的發(fā)展如同全國布局的一個(gè)縮影。
5月30日,北京商報記者獲悉,茅臺冰淇淋7家旗艦店同步開(kāi)業(yè)。截至目前,茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國范圍內31個(gè)省區市共計34家旗艦店布局。
從首次推出3款口味產(chǎn)品,到如今一年的時(shí)間里,茅臺冰淇淋作為市場(chǎng)“利器”推動(dòng)貴州茅臺在年輕化道路上越走越遠。與此同時(shí),隨著(zhù)茅臺冰淇淋旗艦店不斷點(diǎn)亮二三線(xiàn)市場(chǎng)版圖時(shí),在年輕化這一“主線(xiàn)任務(wù)”的背后,渠道下沉則成為了貴州茅臺的“支線(xiàn)任務(wù)”。
如今,當茅臺冰淇淋、茅臺1935以及臺源酒相繼鋪市后,茅臺集團如何為下沉渠道保鮮,成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
茅臺的年輕氣息
5月29日,西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、海口、呼和浩特等7家茅臺冰淇淋旗艦店同步開(kāi)業(yè)。此外,在貴州、廣東、福建等地,還有11家茅臺冰淇淋體驗店同步開(kāi)業(yè)。
從北國之濱到東方明珠,從西子湖畔到世界之窗,一年時(shí)間內,茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國范圍內31個(gè)省區市共計34家旗艦店布局,并設有22家體驗店。
對此,茅臺冰淇淋周年慶活動(dòng)上,茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍表示,截至目前,茅臺冰淇淋累計銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯,已經(jīng)成長(cháng)為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。茅臺將持續深耕現有6款產(chǎn)品,建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著(zhù)的產(chǎn)品矩陣,在現有渠道基礎上繼續拓展銷(xiāo)售場(chǎng)景和銷(xiāo)售平臺。
回顧茅臺冰淇淋發(fā)布一年來(lái)發(fā)展,2022年5月19日,全球首家茅臺冰淇淋體驗店·旗艦店開(kāi)業(yè);同年5月29日,推出3款預包裝“茅臺冰淇淋”;2023年3月底,茅臺冰淇淋產(chǎn)品更新,再度推出3款新品。
彼時(shí),在茅臺冰淇淋三款基礎口味在“i茅臺”上線(xiàn)后,僅51分鐘便全部售罄,銷(xiāo)售數量超4萬(wàn)個(gè),銷(xiāo)售金額超250萬(wàn)元。在2022年12月底舉辦的茅臺冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì )議上,貴州茅臺方面公開(kāi)表示,預計2022年可實(shí)現銷(xiāo)售額2.62億元。
據第三方獨立數據監測機構統計,2022年3月-2023年3月,鐘薛高線(xiàn)上主流平臺(京東+天貓)的銷(xiāo)售額約為1.41億元,哈根達斯為1.09億元,夢(mèng)龍為1.18億元。
對此,酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛向北京商報記者表示,茅臺冰淇淋屬于茅臺年輕化文創(chuàng )產(chǎn)品的一部分。這對于貴州茅臺的品牌話(huà)題度、年輕群體的號召力以及親和力而言,有一定的流量?jì)r(jià)值。
對于年輕化市場(chǎng)的“野心”,貴州茅臺從未掩飾過(guò)。此前,丁雄軍曾公開(kāi)表示:“茅臺冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費商品,而是茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化,培育年輕消費者茅臺醬香口感的戰略級產(chǎn)品,抓住年輕人,就是抓住年輕化。”
茅臺的“向下”之路
如果說(shuō)年輕化是茅臺冰淇淋的“主線(xiàn)任務(wù)”,那么在此背后,渠道下沉則成為貴州茅臺的“支線(xiàn)任務(wù)”。
從茅臺冰淇淋已布局的31個(gè)省區市來(lái)看,除北京、上海等一線(xiàn)城市與成都、重慶等新一線(xiàn)城市外,還不乏有遵義、哈爾濱等二線(xiàn)城市以及蘭州、西寧、呼和浩特等三四線(xiàn)城市。
在貴州茅臺將觸手不斷伸向下沉市場(chǎng)的背后,是依靠我國下沉零售市場(chǎng)巨大潛力作為有力支撐。弗若斯特沙利文報告統計顯示,到2025年中國下沉零售市場(chǎng)規模有望達到20.6萬(wàn)億元。該數據在2020年高達15.1萬(wàn)億元,約占中國整體零售市場(chǎng)的79.2%。
針對下沉市場(chǎng)布局,貴州茅臺曾公開(kāi)表示,今年茅臺冰淇淋將建立省級、地級2級分銷(xiāo)渠道。2023年,所有省份都要發(fā)展省級經(jīng)銷(xiāo)商,省級開(kāi)設旗艦店;省級經(jīng)銷(xiāo)商可以向下發(fā)展地級分銷(xiāo)商,地級開(kāi)設體驗店,縣級開(kāi)設“茅臺冰淇淋驛站”。
此前,北京商報記者走訪(fǎng)石家莊時(shí)發(fā)現,在萬(wàn)象城內茅臺冰淇淋旗艦店NO.022內,共銷(xiāo)售多款預包裝產(chǎn)品以及六款現制冰淇淋。
對此,業(yè)內人士指出:“相較于一線(xiàn)以及新一線(xiàn)城市而言,貴州茅臺的品牌溢價(jià)現象在二三線(xiàn)城市更為顯著(zhù)。這便吸引很多小鎮青年前來(lái)嘗鮮打卡。”
事實(shí)上,針對二三線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)的布局,貴州茅臺從未停止腳步。
從“i茅臺”App發(fā)布并將選購區域覆蓋二三線(xiàn)市場(chǎng),到針對千元價(jià)格帶推出茅臺1935產(chǎn)品,再到此前茅臺集團旗下子公司推出百元價(jià)格帶臺源酒,均瞄準下沉市場(chǎng),發(fā)揮集團協(xié)作能力集中發(fā)力。
下沉渠道保鮮術(shù)
盡管如今,無(wú)論是年輕化進(jìn)程,還是下沉渠道鋪設,貴州茅臺不斷釋放品牌活力。隨著(zhù)產(chǎn)品迭代程度不斷降低,如何保持下沉渠道的活力,成為擺在貴州茅臺面前不得不面臨的問(wèn)題之一。
對此,丁雄軍曾公開(kāi)指出,未來(lái)將持續深耕現有6款產(chǎn)品,加大研發(fā)力度,建立不同類(lèi)型、不同定價(jià)的產(chǎn)品矩陣,下半年將有新品上市。茅臺冰淇淋未來(lái)將持續深耕市場(chǎng),優(yōu)化渠道布局,按照“100個(gè)城市M個(gè)體驗店和N個(gè)茅臺冰淇淋驛站”的規劃逐步下沉渠道,延伸市場(chǎng)觸角。
針對未來(lái)下沉市場(chǎng)布局情況,北京商報記者致電貴州茅臺董秘辦并發(fā)去采訪(fǎng)提綱,截至發(fā)稿前,均未獲得回復。
事實(shí)上,從目前終端市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)說(shuō),略顯后勁兒不足。在一線(xiàn)城市北京市場(chǎng)中,與剛剛登陸北京市場(chǎng)不同的是,今年以來(lái)茅臺冰淇淋門(mén)店顧客整體減少。與此同時(shí),針對醬酒口味與冰淇淋口感融合度較低,也“勸退”了部分年輕消費者。
不僅如此,在二三線(xiàn)城市,茅臺冰淇淋旗艦店的熱度也告別了排長(cháng)隊的現象。在石家莊萬(wàn)象城茅臺冰淇淋店內,前來(lái)選購的消費者相較于剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)大大減少。
業(yè)內人士指出:“冰淇淋不僅具有季節周期,還因銷(xiāo)售成本較低等因素導致同類(lèi)產(chǎn)品間競爭加劇。在此背景下,若想要支撐年輕消費者長(cháng)期消費,則需要從產(chǎn)品種類(lèi)、口感等多方面不斷更新迭代,以互聯(lián)網(wǎng)思維運營(yíng)茅臺冰淇淋,才能進(jìn)一步滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。”
如今,當已有的茅臺冰淇淋不能再點(diǎn)燃下沉渠道熱情時(shí),下一步如何激活渠道活力,成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
對此,蔡學(xué)飛向北京商報記者指出,貴州茅臺應不斷進(jìn)行品牌跨界,推出文創(chuàng )產(chǎn)品,從一定程度上保持茅臺的品牌化。從品牌端跨界聯(lián)營(yíng),在產(chǎn)品端加快年輕化品質(zhì)創(chuàng )新,在渠道端深化直營(yíng)改革,在消費端不斷進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)攪動(dòng)工作。貴州茅臺自身?yè)碛芯薮罅髁績(jì)?yōu)勢,在平臺層面和品牌層面的合作機會(huì )相當廣泛。因此在聯(lián)名中相互賦能,是貴州茅臺保持品牌活力的主要來(lái)源之一。
此外,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出,布局新生代、接近新生代、滿(mǎn)足新生代已經(jīng)成為不少品牌的共識,也是茅臺等品牌長(cháng)線(xiàn)戰略的支撐,奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類(lèi),抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場(chǎng)。
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