北京朝陽(yáng)大悅城一層北側，穿過(guò)ZARA便能夠看到“i小茅”公仔的身影，這里便是茅臺冰淇淋旗艦店NO.013號店。與線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道有所不同的是，在六款預包裝產(chǎn)品的基礎上，該線(xiàn)下店還銷(xiāo)售六款現制冰淇淋，成為線(xiàn)下店的“隱藏福利”。

從此前剛剛進(jìn)入北京市的快閃店檔口，到如今獨立占據一隅門(mén)店，茅臺冰淇淋店在北京市場(chǎng)的發(fā)展如同全國布局的一個(gè)縮影。

5月30日，北京商報記者獲悉，茅臺冰淇淋7家旗艦店同步開(kāi)業(yè)。截至目前，茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國范圍內31個(gè)省區市共計34家旗艦店布局。

從首次推出3款口味產(chǎn)品，到如今一年的時(shí)間里，茅臺冰淇淋作為市場(chǎng)“利器”推動(dòng)貴州茅臺在年輕化道路上越走越遠。與此同時(shí)，隨著(zhù)茅臺冰淇淋旗艦店不斷點(diǎn)亮二三線(xiàn)市場(chǎng)版圖時(shí)，在年輕化這一“主線(xiàn)任務(wù)”的背后，渠道下沉則成為了貴州茅臺的“支線(xiàn)任務(wù)”。

如今，當茅臺冰淇淋、茅臺1935以及臺源酒相繼鋪市后，茅臺集團如何為下沉渠道保鮮，成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

茅臺的年輕氣息

5月29日，西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、海口、呼和浩特等7家茅臺冰淇淋旗艦店同步開(kāi)業(yè)。此外，在貴州、廣東、福建等地，還有11家茅臺冰淇淋體驗店同步開(kāi)業(yè)。

從北國之濱到東方明珠，從西子湖畔到世界之窗，一年時(shí)間內，茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國范圍內31個(gè)省區市共計34家旗艦店布局，并設有22家體驗店。

對此，茅臺冰淇淋周年慶活動(dòng)上，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍表示，截至目前，茅臺冰淇淋累計銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(cháng)為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。茅臺將持續深耕現有6款產(chǎn)品，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著(zhù)的產(chǎn)品矩陣，在現有渠道基礎上繼續拓展銷(xiāo)售場(chǎng)景和銷(xiāo)售平臺。

回顧茅臺冰淇淋發(fā)布一年來(lái)發(fā)展，2022年5月19日，全球首家茅臺冰淇淋體驗店·旗艦店開(kāi)業(yè)；同年5月29日，推出3款預包裝“茅臺冰淇淋”；2023年3月底，茅臺冰淇淋產(chǎn)品更新，再度推出3款新品。

彼時(shí)，在茅臺冰淇淋三款基礎口味在“i茅臺”上線(xiàn)后，僅51分鐘便全部售罄，銷(xiāo)售數量超4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額超250萬(wàn)元。在2022年12月底舉辦的茅臺冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì )議上，貴州茅臺方面公開(kāi)表示，預計2022年可實(shí)現銷(xiāo)售額2.62億元。

據第三方獨立數據監測機構統計，2022年3月-2023年3月，鐘薛高線(xiàn)上主流平臺（京東+天貓）的銷(xiāo)售額約為1.41億元，哈根達斯為1.09億元，夢(mèng)龍為1.18億元。

對此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛向北京商報記者表示，茅臺冰淇淋屬于茅臺年輕化文創(chuàng )產(chǎn)品的一部分。這對于貴州茅臺的品牌話(huà)題度、年輕群體的號召力以及親和力而言，有一定的流量?jì)r(jià)值。

對于年輕化市場(chǎng)的“野心”，貴州茅臺從未掩飾過(guò)。此前，丁雄軍曾公開(kāi)表示：“茅臺冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費商品，而是茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化，培育年輕消費者茅臺醬香口感的戰略級產(chǎn)品，抓住年輕人，就是抓住年輕化。”

茅臺的“向下”之路

如果說(shuō)年輕化是茅臺冰淇淋的“主線(xiàn)任務(wù)”，那么在此背后，渠道下沉則成為貴州茅臺的“支線(xiàn)任務(wù)”。

從茅臺冰淇淋已布局的31個(gè)省區市來(lái)看，除北京、上海等一線(xiàn)城市與成都、重慶等新一線(xiàn)城市外，還不乏有遵義、哈爾濱等二線(xiàn)城市以及蘭州、西寧、呼和浩特等三四線(xiàn)城市。

在貴州茅臺將觸手不斷伸向下沉市場(chǎng)的背后，是依靠我國下沉零售市場(chǎng)巨大潛力作為有力支撐。弗若斯特沙利文報告統計顯示，到2025年中國下沉零售市場(chǎng)規模有望達到20.6萬(wàn)億元。該數據在2020年高達15.1萬(wàn)億元，約占中國整體零售市場(chǎng)的79.2%。

針對下沉市場(chǎng)布局，貴州茅臺曾公開(kāi)表示，今年茅臺冰淇淋將建立省級、地級2級分銷(xiāo)渠道。2023年，所有省份都要發(fā)展省級經(jīng)銷(xiāo)商，省級開(kāi)設旗艦店；省級經(jīng)銷(xiāo)商可以向下發(fā)展地級分銷(xiāo)商，地級開(kāi)設體驗店，縣級開(kāi)設“茅臺冰淇淋驛站”。

此前，北京商報記者走訪(fǎng)石家莊時(shí)發(fā)現，在萬(wàn)象城內茅臺冰淇淋旗艦店NO.022內，共銷(xiāo)售多款預包裝產(chǎn)品以及六款現制冰淇淋。

對此，業(yè)內人士指出：“相較于一線(xiàn)以及新一線(xiàn)城市而言，貴州茅臺的品牌溢價(jià)現象在二三線(xiàn)城市更為顯著(zhù)。這便吸引很多小鎮青年前來(lái)嘗鮮打卡。”

事實(shí)上，針對二三線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)的布局，貴州茅臺從未停止腳步。

從“i茅臺”App發(fā)布并將選購區域覆蓋二三線(xiàn)市場(chǎng)，到針對千元價(jià)格帶推出茅臺1935產(chǎn)品，再到此前茅臺集團旗下子公司推出百元價(jià)格帶臺源酒，均瞄準下沉市場(chǎng)，發(fā)揮集團協(xié)作能力集中發(fā)力。

下沉渠道保鮮術(shù)

盡管如今，無(wú)論是年輕化進(jìn)程，還是下沉渠道鋪設，貴州茅臺不斷釋放品牌活力。隨著(zhù)產(chǎn)品迭代程度不斷降低，如何保持下沉渠道的活力，成為擺在貴州茅臺面前不得不面臨的問(wèn)題之一。

對此，丁雄軍曾公開(kāi)指出，未來(lái)將持續深耕現有6款產(chǎn)品，加大研發(fā)力度，建立不同類(lèi)型、不同定價(jià)的產(chǎn)品矩陣，下半年將有新品上市。茅臺冰淇淋未來(lái)將持續深耕市場(chǎng)，優(yōu)化渠道布局，按照“100個(gè)城市M個(gè)體驗店和N個(gè)茅臺冰淇淋驛站”的規劃逐步下沉渠道，延伸市場(chǎng)觸角。

針對未來(lái)下沉市場(chǎng)布局情況，北京商報記者致電貴州茅臺董秘辦并發(fā)去采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿前，均未獲得回復。

事實(shí)上，從目前終端市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)說(shuō)，略顯后勁兒不足。在一線(xiàn)城市北京市場(chǎng)中，與剛剛登陸北京市場(chǎng)不同的是，今年以來(lái)茅臺冰淇淋門(mén)店顧客整體減少。與此同時(shí)，針對醬酒口味與冰淇淋口感融合度較低，也“勸退”了部分年輕消費者。

不僅如此，在二三線(xiàn)城市，茅臺冰淇淋旗艦店的熱度也告別了排長(cháng)隊的現象。在石家莊萬(wàn)象城茅臺冰淇淋店內，前來(lái)選購的消費者相較于剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)大大減少。

業(yè)內人士指出：“冰淇淋不僅具有季節周期，還因銷(xiāo)售成本較低等因素導致同類(lèi)產(chǎn)品間競爭加劇。在此背景下，若想要支撐年輕消費者長(cháng)期消費，則需要從產(chǎn)品種類(lèi)、口感等多方面不斷更新迭代，以互聯(lián)網(wǎng)思維運營(yíng)茅臺冰淇淋，才能進(jìn)一步滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。”

如今，當已有的茅臺冰淇淋不能再點(diǎn)燃下沉渠道熱情時(shí)，下一步如何激活渠道活力，成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

對此，蔡學(xué)飛向北京商報記者指出，貴州茅臺應不斷進(jìn)行品牌跨界，推出文創(chuàng )產(chǎn)品，從一定程度上保持茅臺的品牌化。從品牌端跨界聯(lián)營(yíng)，在產(chǎn)品端加快年輕化品質(zhì)創(chuàng )新，在渠道端深化直營(yíng)改革，在消費端不斷進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)攪動(dòng)工作。貴州茅臺自身?yè)碛芯薮罅髁績(jì)?yōu)勢，在平臺層面和品牌層面的合作機會(huì )相當廣泛。因此在聯(lián)名中相互賦能，是貴州茅臺保持品牌活力的主要來(lái)源之一。

此外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，布局新生代、接近新生代、滿(mǎn)足新生代已經(jīng)成為不少品牌的共識，也是茅臺等品牌長(cháng)線(xiàn)戰略的支撐，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類(lèi)，抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場(chǎng)。