明星餐飲逃不出“短命”魔咒再次上演。近日，北京商報記者發(fā)現，由藝人陳赫創(chuàng )建的賢合莊鹵味火鍋（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“賢合莊”）北京門(mén)店已全部關(guān)閉。這也是繼加盟商維權、陳赫退出股東等事件后，再現一城市門(mén)店收縮。實(shí)際上，明星門(mén)店“短命”的聲音一直不斷，往往在褪去明星光環(huán)后露出運營(yíng)管理短板。從品牌長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，明星的光環(huán)效應不可能讓餐飲經(jīng)營(yíng)者一勞永逸，經(jīng)營(yíng)品牌才是長(cháng)遠之道。

北京門(mén)店全部關(guān)閉

帶有明星光環(huán)的賢合莊北京市場(chǎng)按下暫停鍵。近日，北京商報記者通過(guò)第三方平臺大眾點(diǎn)評搜索北京地區“賢合莊”門(mén)店發(fā)現，頁(yè)面已經(jīng)沒(méi)有賢合莊門(mén)店信息。隨后，北京商報記者實(shí)地走訪(fǎng)了此前經(jīng)營(yíng)的北京賢合莊門(mén)店，已經(jīng)全部關(guān)閉。

從現場(chǎng)看到，原位于龍湖長(cháng)楹天街的門(mén)店目前已換成巴奴毛肚火鍋，這也是當時(shí)賢合莊的北京首店。同時(shí)，華彩商業(yè)中心店已經(jīng)重新裝修，圍上了費大廚辣椒炒肉的圍擋。除此之外，賢合莊三里屯店、賢合莊西單店以及賢合莊豐科萬(wàn)達店等均歇業(yè)關(guān)閉。

對于北京門(mén)店關(guān)閉的情況，北京商報記者多次撥打了成都市賢合莊品牌管理有限公司、四川至膳品牌管理有限公司、福建省賢合莊餐飲有限公司電話(huà)，但均不是未接通就是被掛斷。不過(guò)，據賢合莊總部相關(guān)工作人員表示，大眾點(diǎn)評已經(jīng)不顯示門(mén)店信息應該就是全部關(guān)閉。當問(wèn)及目前品牌是否還在繼續開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)時(shí)，對方稱(chēng)加盟業(yè)務(wù)并未暫停，一直在對外招商。

實(shí)際上，賢合莊的閉店潮早就有跡可循。前不久，賢合莊廣州門(mén)店全部關(guān)閉登上熱搜，賢合莊總部相關(guān)負責人表示，廣州的門(mén)店已經(jīng)全部關(guān)閉，去年合同就全部解約。除此之外，根據窄門(mén)餐眼數據顯示，目前全國賢合莊現有門(mén)店238家，開(kāi)業(yè)中215家，其中23家暫停營(yíng)業(yè)，門(mén)店主要分布在三四線(xiàn)城市，例如安徽、河北、山東、甘肅等地。而當前的門(mén)店數量與高峰時(shí)相比，僅剩下20%左右。

據了解，賢合莊是由陳赫等藝人合伙投資成立的火鍋品牌，2015年5月開(kāi)始營(yíng)業(yè)。去年5月，“陳赫退出福建賢合莊股東”話(huà)題還沖上微博熱搜，同年6月賢合莊鹵味火鍋發(fā)布聲明，稱(chēng)陳赫原本就不是賢合莊品牌的運營(yíng)主體、成都市賢合莊品牌管理有限公司的直接股東。此前持股的福建賢合莊公司，自2019年不再直接經(jīng)營(yíng)賢合莊品牌后，已將主營(yíng)方向調整為對外投資，并且涉及除餐飲外的多個(gè)領(lǐng)域，為此公司也聘請了經(jīng)營(yíng)管理團隊，原有股東結構不符合新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，故此作出調整。

同時(shí)，陳赫也發(fā)布微博對賢合莊經(jīng)營(yíng)糾紛等問(wèn)題作出說(shuō)明，稱(chēng)自己將始終保持創(chuàng )始人的身份和所有門(mén)店的加盟商攜手共進(jìn)，針對網(wǎng)上的質(zhì)疑，已主動(dòng)向有關(guān)部門(mén)說(shuō)明情況，歡迎監督。

從風(fēng)光無(wú)限到糾紛不斷

和其他明星餐飲品牌一樣，起初賢合莊進(jìn)入市場(chǎng)后得到眾人追捧。當時(shí)賢合莊北京首店開(kāi)業(yè)時(shí)，陳赫還攜眾多明星藝人前來(lái)“站臺”，也瞬間成為北京網(wǎng)紅打卡餐廳。隨后，門(mén)店便開(kāi)始通過(guò)加盟擴張的方式遍地開(kāi)花。

直到2022年左右，賢合莊多次登上熱搜的原因不再是因為太“火”，#賢合莊加盟商無(wú)力經(jīng)營(yíng)集體維權#、#陳赫退出福建賢合莊股東#等多個(gè)話(huà)題引發(fā)熱議。不少加盟商公開(kāi)透露自己虧本經(jīng)營(yíng)，并未像招商工作人員承諾的10-15個(gè)月回本。面對網(wǎng)傳陳赫收取“2.4億加盟費”“37億加盟費”等內容，公司表示為惡意造謠，對于加盟商的情況公司也通過(guò)多種方式幫扶。

然而，近年來(lái)由于產(chǎn)品品質(zhì)、運營(yíng)管理、服務(wù)水平等問(wèn)題導致明星餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)異常的現象屢見(jiàn)不鮮。去年11月，明星楊坤、吳秀波和夏雨持股的牛角村被曝出北京只剩兩家直營(yíng)店，所屬公司還曾因虛假宣傳被罰款10萬(wàn)元。不僅如此，胡海泉作為本宮的茶的聯(lián)合創(chuàng )始人，品牌在宣傳中自然少不了藝人的加持，然而去年6月，#胡海泉奶茶品牌偷稅被罰#的話(huà)題獲得了上億的閱讀量。另外，與藝人關(guān)曉彤關(guān)聯(lián)的茶飲品牌天然呆也未逃魔咒，曾因特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛被訴。

在IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜看來(lái)，此前明星熱衷于創(chuàng )建餐飲品牌是為了利用自身的人氣與影響力來(lái)實(shí)現營(yíng)收轉化與變現。賢合莊等自帶明星光環(huán)的餐飲門(mén)店出現經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，主要是由于這些品牌未基于產(chǎn)品創(chuàng )新提升性?xún)r(jià)比，注定只能成為階段性的熱點(diǎn)，難以持續。

柏文喜表示，藝人以創(chuàng )始人身份示人吸引大量加盟商后退股的行為，能夠在其利用影響力變現后降低法律風(fēng)險，但同時(shí)也會(huì )對自身名譽(yù)形象造成負面影響。對于看中“明星效應”的加盟商而言，還需充分考量明星效應的商業(yè)轉化效果、持久性和潛在風(fēng)險等。

明星光環(huán)不等于一勞永逸

由于明星身份的公眾性，在名氣與熱度帶來(lái)流量的同時(shí)，也帶來(lái)過(guò)高期待，因此門(mén)店在品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面都提出了更高的要求與品牌定位相匹配。餐飲品牌如何“長(cháng)壽”在于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平和環(huán)境水平，明星效應對于品牌來(lái)說(shuō)只是錦上添花。

一位餐飲從業(yè)者向北京商報記者表示，雖然相較于其他品類(lèi)，火鍋的入局門(mén)檻低，而且標準化程度高，容易上手。但餐飲經(jīng)營(yíng)絕非易事，若想受到大眾認可與自身產(chǎn)品、服務(wù)、模式等有著(zhù)分不開(kāi)的關(guān)系。縱觀(guān)行業(yè)，許多明星餐飲的經(jīng)營(yíng)者并非本人，僅是IP亮相，具體商業(yè)化運營(yíng)交給其他公司或者人員。而關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)管理和品質(zhì)服務(wù)跟不上，就容易陷入困境。

的確，對于明星餐飲而言，自身IP流量可不容小覷。Co-Found智庫新經(jīng)濟研究負責人汪麗表示，得益于藝人流量和其粉絲宣傳，明星餐飲店通常會(huì )自帶流量與客源。尤其是當知名度較高的藝人開(kāi)設餐飲店，其鐵粉會(huì )轉化為門(mén)店的忠實(shí)消費者，并自發(fā)在社交媒體上推薦門(mén)店，吸引更多消費者。對于明星餐飲而言，若想長(cháng)久經(jīng)營(yíng)下去，藝人自身形象、門(mén)店食安以及服務(wù)質(zhì)量等方面的管理都是關(guān)鍵。

明星餐飲問(wèn)題頻出與自身和缺乏管理都存在一定聯(lián)系。全聯(lián)并購公會(huì )信用管理委員會(huì )專(zhuān)家安光勇指出，明星餐飲過(guò)分依賴(lài)明星光環(huán)，明星形象受損或退出都會(huì )影響品牌聲譽(yù)。同時(shí)，明星餐飲品牌在初期因為明星效應而快速擴張，但明星本人可能并不具備相關(guān)知識，外加缺乏市場(chǎng)調研與合理規劃，容易導致出現經(jīng)營(yíng)壓力、資源浪費以及加盟商維權等問(wèn)題。

安光勇進(jìn)一步指出，從品牌長(cháng)久發(fā)展角度來(lái)看，明星餐飲具備先天優(yōu)勢，可以先通過(guò)明星的名氣及影響力快速打開(kāi)市場(chǎng)，與此同時(shí)夯實(shí)品牌內功，提升品牌自身競爭力。另外，明星餐飲品牌還可以建立具備餐飲經(jīng)驗和管理能力的專(zhuān)業(yè)團隊，找準品牌定位，為之進(jìn)行合理規劃，從而維持長(cháng)久的活力。