時(shí)至白酒消費淡季，“價(jià)格倒掛”現象（實(shí)際零售價(jià)低于酒廠(chǎng)出廠(chǎng)指導價(jià)）再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在近期不少白酒企業(yè)召開(kāi)的股東大會(huì )或業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，這也成為了酒企避不開(kāi)的話(huà)題。

“受多重因素影響，今年公司旗下部分產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現順價(jià)。”一家白酒上市公司在其2022年年度股東大會(huì )上公開(kāi)表示。另一家白酒上市公司也在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上回復投資者提問(wèn)時(shí)稱(chēng)，公司正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為。

那么，“價(jià)格倒掛”因何產(chǎn)生？又會(huì )對酒業(yè)發(fā)展帶來(lái)什么困擾？

“價(jià)格倒掛”困擾白酒業(yè)

“除茅臺外，大部分白酒產(chǎn)品幾乎都存在‘價(jià)格倒掛’情況。”《證券日報》記者采訪(fǎng)多位業(yè)內人士了解到，“價(jià)格倒掛”已是白酒行業(yè)的普遍現象。

“現在絕大部分產(chǎn)品存在‘價(jià)格倒掛’現象，比如習酒1988經(jīng)銷(xiāo)商打款價(jià)是569元一瓶，現在市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)是500元/瓶左右。”一位醬酒代理商坦言。

另以某款出廠(chǎng)價(jià)為1050元/瓶的白酒產(chǎn)品為例，記者日前在某電商平臺搜索該產(chǎn)品發(fā)現，除自營(yíng)旗艦店外，線(xiàn)上其余店的售價(jià)多在800元/瓶至1000元/瓶。記者咨詢(xún)線(xiàn)下煙酒店時(shí)，工作人員表示，該款產(chǎn)品目前售價(jià)為980元/瓶。

“造成‘價(jià)格倒掛’的原因是每年酒廠(chǎng)都對經(jīng)銷(xiāo)商有回款的業(yè)績(jì)要求，加上絕大部分酒廠(chǎng)近年來(lái)都在擴充產(chǎn)能，酒廠(chǎng)把成品酒壓給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨跟不上酒廠(chǎng)壓貨的速度，這樣就會(huì )導致整個(gè)渠道上的貨太多。”醬香酒品牌運營(yíng)商、白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王建軍告訴《證券日報》記者，“經(jīng)銷(xiāo)商為了完成酒廠(chǎng)的任務(wù)及回收資金，就只能低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場(chǎng)上積壓了太多的酒，導致價(jià)格下降。”

“‘價(jià)格倒掛’的本質(zhì)是酒廠(chǎng)供給過(guò)大，或者市場(chǎng)需求降低導致的市場(chǎng)供需關(guān)系失衡，產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)跌破了進(jìn)貨價(jià)。”酒業(yè)人士、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛對《證券日報》記者表示，銷(xiāo)售商為了快速回籠資金，存在虧本拋售的行為，表現為“價(jià)格倒掛”。

不過(guò)，他也進(jìn)一步指出，因白酒本身有指導價(jià)、零售價(jià)、團購價(jià)等多套價(jià)格體系，擁有餐飲、流通、團購等多個(gè)銷(xiāo)售渠道，因而，一般產(chǎn)品只要在價(jià)格體系區間內波動(dòng)，都是合理的。“需要警惕的是，確實(shí)存在著(zhù)一些品牌力不足的酒企盲目開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，導致市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢而造成的‘價(jià)格倒掛’，譬如一些醬酒品牌的次高端與高端產(chǎn)品。”

有案例顯示，一些酒廠(chǎng)為追求高端，盲目將出廠(chǎng)價(jià)推高，而終端卻難以支撐，進(jìn)而出現“價(jià)格倒掛”、品牌力受損的情況。

渠道庫存待清理

“大面積出現‘價(jià)格倒掛’會(huì )直接損害企業(yè)的銷(xiāo)售體系，導致渠道與市場(chǎng)銷(xiāo)售信心不足，進(jìn)而引發(fā)大面積的竄貨、倒貨，惡性循環(huán)。同時(shí)‘價(jià)格倒掛’會(huì )影響企業(yè)好不容易建立起來(lái)的品牌形象，從而影響企業(yè)的整體競爭力。”蔡學(xué)飛表示。

當前，區域竄貨和“價(jià)格倒掛”問(wèn)題已經(jīng)嚴重影響到酒業(yè)市場(chǎng)生態(tài)。

今年2月份，有酒企開(kāi)展“護價(jià)”行動(dòng)，對于擾亂價(jià)格體系的經(jīng)銷(xiāo)商施以雷霆手段，在短短不到二十天的時(shí)間里就開(kāi)出了9張“罰單”。而據了解，處罰原因大多為跨渠道低價(jià)違規銷(xiāo)售。

對于上述現象，武漢京魁科技有限公司董事長(cháng)肖竹青表示，這主要還是因為渠道庫存“堰塞湖”得不到有效清理所導致的。“每家白酒上市公司都有年度業(yè)績(jì)考核，很難有酒業(yè)上市公司為了幫助渠道和終端伙伴消化庫存而停止渠道塞貨，但是為了壓貨，所需要給出的政策和費用會(huì )因為競爭而水漲船高，營(yíng)銷(xiāo)費用居高不下和‘價(jià)格倒掛’都是因為渠道庫存“堰塞湖”得不到有效清理。”

今年一季度，雖然白酒上市公司業(yè)績(jì)多數保持穩健增長(cháng)態(tài)勢，但渠道端高企的庫存，仍是行業(yè)的一大隱憂(yōu)。

“市場(chǎng)上的需求小于酒廠(chǎng)的產(chǎn)量，導致酒都壓在經(jīng)銷(xiāo)商倉庫及收發(fā)商倉庫里，形成了‘堰塞湖’。”王建軍對《證券日報》記者表示，“不同的品牌現在市場(chǎng)上的庫存不一樣，‘價(jià)格倒掛’問(wèn)題取決于市場(chǎng)上的存貨有多少，短時(shí)間內很難緩解。”

面對去庫存難題，蔡學(xué)飛表示，酒企不僅要精耕傳統的流通與餐飲渠道，更需要借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻等新工具與模式積極拓展銷(xiāo)售通路，從消費端帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續發(fā)展。庫存過(guò)高意味著(zhù)價(jià)格管控難度增加，這對于許多正在進(jìn)行產(chǎn)品結構升級的品牌提出了更高的要求，此外，企業(yè)應該制定合理的銷(xiāo)售政策，從根本上解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售困境。