澳洲牛肉在中國“出圈”了!

一方面是澳洲牛肉在中國市場(chǎng)上的持續增長(cháng)。公開(kāi)數據顯示,2022年,我國是澳洲紅肉的第一大出口市場(chǎng),澳洲牛肉的第三大出口國,澳洲羊肉的最大出口目的地。

海關(guān)總署公布的數據顯示,2023年1-9月,澳洲牛肉進(jìn)口總量已達破紀錄的16.9萬(wàn)噸,截至11月7日,已達到進(jìn)口觸發(fā)水平數量的196,349噸。

另一方面是“澳洲牛肉”針對中國市場(chǎng)的密集活動(dòng)。從11月28日至1月30日的2個(gè)多月的時(shí)間里,有接連5場(chǎng)的“澳洲牛肉大使-品味昆士蘭”中國行系列活動(dòng)與大家見(jiàn)面。在此之前,澳洲牛肉還跨越10余座城市的近百場(chǎng)路演活動(dòng),吸引數萬(wàn)名消費者參與。

澳洲牛肉在中國市場(chǎng)呈現出供需兩旺的局勢。那么,以澳洲牛肉為代表,進(jìn)口牛肉乃至整個(gè)牛肉市場(chǎng)的增長(cháng),到底向我們釋放出了怎樣的信號?

01 牛肉的華麗變身,C端消費和B端應用雙線(xiàn)增長(cháng)

長(cháng)遠來(lái)看,牛肉正在中國完成一場(chǎng)華麗變身。即便面對當下的經(jīng)濟下行、消費疲軟的環(huán)境,牛肉依然表現出了堅挺的增長(cháng)態(tài)勢。

智研咨詢(xún)數據顯示,2022年我國牛肉市場(chǎng)規模約為8644.9億元,同比增長(cháng)7.47%。2015年至2022年的復合增長(cháng)率約為10.87%。與此同時(shí),中國牛肉市場(chǎng)的供需缺口越來(lái)越大。2022年,我國牛肉產(chǎn)量約為718萬(wàn)噸,而需求為986.97萬(wàn)噸。

在這種背景下,我們可以明顯地觀(guān)察到牛肉在C端消費的變化:國內產(chǎn)量和進(jìn)口量雙線(xiàn)增長(cháng),線(xiàn)上和線(xiàn)下齊頭并進(jìn)。

首先是受需求量猛增的影響,在產(chǎn)量增長(cháng)沒(méi)有做出迅速反應的情況下,牛肉市場(chǎng)將愈發(fā)依賴(lài)于進(jìn)口來(lái)調節供需矛盾。

公開(kāi)數據顯示,中國牛肉進(jìn)口量自2012年至2022年,10年間增長(cháng)了44倍,其中,包括澳洲牛肉在內,排名前三位的出口市場(chǎng)貢獻了2/3的進(jìn)口量。

其次是繼線(xiàn)下傳統菜場(chǎng)、商超場(chǎng)景外,線(xiàn)上成為牛肉的第二大戰場(chǎng)。

據了解,目前澳洲牛肉已經(jīng)上線(xiàn)叮咚買(mǎi)菜、盒馬等新零售平臺的線(xiàn)上超市,布局京東電商平臺;同期在線(xiàn)下,澳洲牛肉在山姆會(huì )員商店、開(kāi)市客、Ole'等中高端超市賣(mài)場(chǎng)大展身手。當下的牛肉已經(jīng)不再局限傳統渠道,線(xiàn)上已經(jīng)成為消費者購買(mǎi)高品質(zhì)牛肉的重要場(chǎng)景。

天貓新品創(chuàng )新中心聯(lián)合多家權威機構發(fā)布的《2022牛排消費趨勢洞察》報告就顯示,高檔牛肉增長(cháng)更為強勁,價(jià)格高于普通牛肉2.7倍的高檔牛肉消費量,已經(jīng)連續6年呈上升趨勢。

這背后,是國人對牛肉整體認知的變化。以牛肉為代表,愈發(fā)追求健康食材的國人開(kāi)始注意紅肉的攝入量,且在追求品質(zhì)的路上,國人亦開(kāi)始研究“澳洲牛肉”、“谷飼牛肉”等品質(zhì)標簽,且通過(guò)更豐富多元的渠道篩選產(chǎn)品。

從消費端延伸到餐飲端,牛肉的變化也很明顯,繼“火鍋標配”后,牛肉成為餐廳打造“爆款菜”的重要入口。

在西式牛排之外,牛肉在中餐場(chǎng)景中的應用增長(cháng)肉眼可見(jiàn),其中脆皮牛小排、雪花牛肉粒、牛肉面、爆炒牛肉成為很多餐廳的爆款菜。在日前澳洲紅肉學(xué)院Aussie Meat Academy的系列活動(dòng)中,亦吸引了不少有潛力的年輕廚師向“澳洲牛肉大使”提升烹飪技術(shù),同時(shí)了解并品鑒天然、健康、安全、美味的澳洲牛肉產(chǎn)品。

在餐飲人看來(lái),牛肉的鮮美口味和高附加值形成一對“最佳拍檔”,恰好迎合了餐廳打造高利潤爆款菜的需求。

02 為何是“澳牛”?進(jìn)口市場(chǎng)火爆背后的品質(zhì)化時(shí)代

歷經(jīng)多年增長(cháng),如今,中國的人均牛肉消費量?jì)H次于豬肉。而在中國牛肉市場(chǎng)持續增長(cháng)的過(guò)程中,不得不提到進(jìn)口牛肉的角色。

公開(kāi)數據顯示,2011至2023年間,中國谷飼牛肉進(jìn)口量呈飛躍式增長(cháng),這不僅突顯出了進(jìn)品牛肉在中國市場(chǎng)上的“受寵”,同時(shí)還折射出中國牛肉的一個(gè)消費趨勢——消費者對高品質(zhì)牛肉的需求呈現出爆發(fā)之勢。

牛肉消費的品質(zhì)化,也被認為是澳洲牛肉在中國大受歡迎的重要背景因素。那么,透過(guò)牛肉市場(chǎng)的品質(zhì)化趨勢,透過(guò)澳洲牛肉在中國的持續增長(cháng),又可以看到一個(gè)怎樣的牛肉市場(chǎng)?

1、進(jìn)口量激增,全球化競爭加速?lài)鴥鹊钠焚|(zhì)化升級。

谷飼牛肉外,中國冰鮮牛肉進(jìn)口量也在猛增,其中,澳洲牛肉在其中亦占主導地位。全球化視野下,這些高品質(zhì)進(jìn)口牛肉的到來(lái),加劇了中國牛肉市場(chǎng)的競爭,同時(shí)也推動(dòng)了中國牛肉市場(chǎng)的品質(zhì)化迭代。

特別是在中澳維持雙邊關(guān)系多年,貿易往來(lái)密切的國際局勢下,為澳洲牛肉在中國的布局奠定了基礎。在海關(guān)總署的公示中,澳洲牛肉的優(yōu)惠關(guān)稅進(jìn)一步下調,2023年我國澳洲牛肉的優(yōu)惠關(guān)稅匯率降至1.2%,2024年將進(jìn)一步降至零關(guān)稅。

那么,在消費需求和環(huán)境利好的共同作用下,澳洲牛肉在中國市場(chǎng)的增長(cháng)可以預見(jiàn)。

2、品牌化,地域品牌和企業(yè)品牌主導牛肉市場(chǎng),其中,“地域”標簽的認知度更高。

“優(yōu)質(zhì)牛肉不夠賣(mài)”,這是當下牛肉市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。當代消費者越來(lái)越傾向于購買(mǎi)有著(zhù)品牌背書(shū),品質(zhì)有保障的牛肉及相關(guān)產(chǎn)品。在這種背景下,知名品牌,以及有著(zhù)地域背書(shū)的牛肉成為消費者的共同選擇,由長(cháng)時(shí)間的消費認知形成的地域標簽,更是影響著(zhù)人們的牛肉消費決策。

國內如潮汕鮮牛肉、河北隆化牛肉、泉州牛肉丸等,國外如澳洲谷飼牛肉、日本和牛等,對于消費者而言,這些強勢地域標簽便是風(fēng)味和品質(zhì)保障。以澳洲谷飼牛肉為例,它是在草飼牛達到一定體重或年齡時(shí),轉移到育肥場(chǎng),以包含5種以上五谷雜糧的特制飼料精心喂養至少100天。受益于澳大利亞天然的優(yōu)勢飼養環(huán)境和谷飼牛獨特的飼養方法,澳洲谷飼牛的肉質(zhì)更加鮮嫩多汁,口感醇香,因此成為中國消費者購買(mǎi)高品質(zhì)牛排和燒肉片等產(chǎn)品的主要選擇之一。

3、標準化,從飼養到出品的全產(chǎn)業(yè)鏈標準化為品質(zhì)保駕護航。

一如既往的品質(zhì)保障決定了澳洲牛肉在國際市場(chǎng)上的地位,而嚴格的標準化體系則決定了澳洲牛肉的品質(zhì)保障。

長(cháng)久以來(lái),澳洲紅肉及畜牧業(yè)一直致力于食品安全、一體化和可追溯性的打造,制定了一系列嚴格的標準和體系,其中就包括澳洲肉類(lèi)標準(Meat Standards Australia),簡(jiǎn)稱(chēng)MSA,它是一種科學(xué)嚴謹的澳洲牛羊肉質(zhì)量分級體系。據悉,MSA分級系統是基于全球13個(gè)國家20多萬(wàn)名消費者的130多萬(wàn)次口味測試,涉及環(huán)節從供應鏈到消費者餐桌,制定出的一套標準。

這里,還不得不提到澳洲牛肉完善的ISC體系。澳洲牛只從出生起就必須“終生”佩帶一個(gè)無(wú)線(xiàn)NLIS設備(比如耳標或胃標),記錄活畜從農場(chǎng)到屠宰場(chǎng)的完整過(guò)程,牛只的每個(gè)活動(dòng),包括飼養、生病、轉移、屠宰等都可以實(shí)現全程追蹤。這些數據被存貯在國家數據庫中,為全球澳大利亞紅肉的市場(chǎng)準入提供支持。

那么,從根據不同口味需求的標準化飼養方式到標準化的屠宰方式,再到基于全球口味測試的MSA標準,背靠成熟、完善、嚴謹的全產(chǎn)業(yè)鏈標準化體系,澳洲牛肉的標準化成為品質(zhì)的重要“背書(shū)”。那么,當澳洲牛肉來(lái)到中國市場(chǎng),其基于標準化的品質(zhì)呈現,也勢必在一定程度上影響著(zhù)中國牛肉產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、標準化等方面的發(fā)展。

03 肉類(lèi)的下一個(gè)“風(fēng)口”,牛肉拿什么承接?

基于牛肉供需兩旺的市場(chǎng)表現,基于牛肉在全球化視野下的品質(zhì)化趨勢,中國牛肉市場(chǎng)的前景也逐漸清晰。

一是C端和B端的需求還進(jìn)一步釋放,刺激上游畜牧業(yè)和進(jìn)口量的增長(cháng)。

公開(kāi)數據顯示,中國牛肉消費量以占比17%的比例位居全球第二,但中國的人均牛肉消費卻有待進(jìn)一步增長(cháng)。以2020年計算,中國人均牛肉消費6.2kg,遠低于美國的26.2kg,也低于國際平均水平。這意味著(zhù),中國牛肉消費還有著(zhù)巨大的增長(cháng)空間。

消費需求的增加在未來(lái)將成中國牛肉市場(chǎng)持續成長(cháng)的核心動(dòng)力,將賦能上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也將觸發(fā)進(jìn)口量的進(jìn)一步增長(cháng)。

二是細分賽道初露鋒芒,未來(lái)機會(huì )滿(mǎn)滿(mǎn)。

就在日前“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國行·成都站”的活動(dòng)中,主辦方以“澳洲牛肉在預制菜賽道的挑戰與機遇”為主題進(jìn)行了一場(chǎng)圓桌論壇。嘉賓普遍認為,澳洲牛肉在預制菜領(lǐng)域將迎來(lái)一波發(fā)展機遇。

事實(shí)上,包括預制菜在內,牛肉在細分賽道上已初顯爆發(fā)之勢。針對零售電商渠道的流心芝心和牛肉餅,五香醬牛肉,針對B端餐飲發(fā)展的干式熟成牛排,和牛火腿等牛肉類(lèi)產(chǎn)品,以及針對特定烹飪菜式的加工半成品等等,都在以肉眼可見(jiàn)的速度增長(cháng)。這樣的細分賽道,或將釋放出大量的機會(huì ),驅動(dòng)牛肉市場(chǎng)以更具針對性的產(chǎn)品精準鎖定目標消費群體。

三是地域背書(shū)、品牌影響力、品類(lèi)創(chuàng )新形成“出圈三劍客”,或影響未來(lái)牛肉市場(chǎng)格局。

就目前來(lái)看,國內牛肉市場(chǎng)依然缺乏真正“出圈”的頭部品牌引領(lǐng),但可以預見(jiàn)的是,在加速的品牌化進(jìn)程中,地域背書(shū)、品牌影響力,以及由前兩者促進(jìn)的品類(lèi)創(chuàng )新,將形成未來(lái)牛肉品牌出圈的“三劍客”,從品牌化的角度影響未來(lái)牛肉市場(chǎng)的格局。

那么,地域/品牌影響力是如何煉成的?品類(lèi)創(chuàng )新的方向在哪里?“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國行”系列活動(dòng)或可為此帶來(lái)新解讀。來(lái)自15個(gè)國家及地區的25位廚師及美食專(zhuān)家組成代表團考察昆州,從源頭了解澳洲牛肉的生產(chǎn)過(guò)程,如今,由他們組成了澳洲牛肉大使開(kāi)啟“中國行”,11月來(lái)到成都,12月抵達蘇州,2024年1月10日、1月12日、1月30日,還將陸續在深圳、廈門(mén)、大連與大家見(jiàn)面,和中國消費者一起近距離體驗澳洲牛肉和昆州產(chǎn)品的魅力。

04參某說(shuō)

澳洲牛肉進(jìn)口量增長(cháng)的觸發(fā),是中國牛肉市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影,它折射出的是中國牛肉市場(chǎng)的增長(cháng),以及中國消費者對高品質(zhì)牛肉認知的變化。那么,在市場(chǎng)增長(cháng)疊加消費認知變化的背景下,澳洲牛肉乃至進(jìn)口牛肉整體市場(chǎng),或將在中國迎來(lái)一波爆發(fā)潮。長(cháng)遠來(lái)看,國產(chǎn)牛肉和進(jìn)口牛肉在未來(lái)的大范圍“同臺競技”,也或將成為行業(yè)成長(cháng)的一大動(dòng)力。