對于“雙11”沒(méi)有薅到電商平臺羊毛而摩拳擦掌等著(zhù)下一場(chǎng)促銷(xiāo)的消費者而言，想要再次以低價(jià)囤購名酒的愿望估計要落空。11月23日，北京商報記者登錄瀘州老窖某電商自營(yíng)旗艦店注意到，國窖1573預估到手價(jià)已由之前的908元/瓶調整至1139元/瓶。其實(shí)，日前瀘州老窖的一紙《暫停合作函》，捅破了電商用低價(jià)收獲了流量里子，卻失了和酒企合作面子窗戶(hù)紙的行為只是冰山一角?；厥拙破笈c電商的關(guān)系，可謂是相愛(ài)相殺，此前，貴州茅臺、郎酒、劍南春等品牌都曾因電商特價(jià)破壞產(chǎn)品價(jià)格體系對垂直酒類(lèi)電商進(jìn)行“封殺”。

相愛(ài)相殺

隨著(zhù)電商的發(fā)展，各大電商活動(dòng)已經(jīng)成為消費者的狂歡購物節。不少消費者會(huì )選擇在電商渠道低價(jià)購買(mǎi)名酒。然而看似祥和的背后，實(shí)則暗流涌動(dòng)。瀘州老窖電商公司近期針對某電商渠道多次低價(jià)銷(xiāo)售國窖1573系列產(chǎn)品一事發(fā)送的《暫停合作函》，也揭開(kāi)了酒企與電商長(cháng)期存在的摩擦。

北京君度咨詢(xún)總經(jīng)理云瀟雨表示，瀘州老窖對某電商的施壓，核心問(wèn)題就是價(jià)格。電商也相當于是經(jīng)銷(xiāo)商，體量大、補貼多。企業(yè)對電商的抵制，主要源自于企業(yè)主線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格受損。

事實(shí)上，翻看酒企與電商發(fā)展的歷史長(cháng)河不難發(fā)現，此次事件只是酒企與電商因價(jià)格問(wèn)題產(chǎn)生摩擦的冰山一角。劍南春在2016年曾公開(kāi)表示，公司與某垂直酒類(lèi)電商從未合作，對平臺出售產(chǎn)品品質(zhì)、真偽不予保證。2014年，貴州茅臺向四川工商局投訴某垂直酒類(lèi)電商低價(jià)傾銷(xiāo)53度飛天茅臺。針對企業(yè)目前與電商渠道和合作政策如何，北京商報記者向劍南春發(fā)去采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿企業(yè)并未給予回復。

北京商報記者了解到，彼時(shí)垂直酒類(lèi)電商部分白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)出場(chǎng)價(jià)格，貴州茅臺、五糧液、劍南春、郎酒以及汾酒等企業(yè)相繼發(fā)布聲明稱(chēng)，參加“雙11”活動(dòng)的部分酒類(lèi)電商為非授權渠道。隨后，多家白酒企業(yè)的傳統經(jīng)銷(xiāo)商也加入“聲討”酒類(lèi)電商陣營(yíng)。其實(shí)通過(guò)上述事件不難發(fā)現，酒企與電商之間的矛盾，歸根到底是價(jià)格。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰分析稱(chēng)，電商是流量邏輯，通過(guò)吸引流量進(jìn)而擴大GMV和營(yíng)收。而流量的前提之一是拿消費者廣為認知的標品做特價(jià)、大促等，也就是說(shuō)需要犧牲標品價(jià)格換取流量。企業(yè)則是在不斷提升品牌檔位，控量保價(jià)。只有價(jià)格穩才有品牌地位和消費心智，因此企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格底線(xiàn)必須全力保護，否則前期的鋪墊和投入終將功虧一簣。

價(jià)格矛盾

縱觀(guān)酒企與電商之間的愛(ài)恨情仇不難發(fā)現，所有的矛盾都源自于價(jià)格。

北京商報記者在走訪(fǎng)時(shí)注意到，同一品牌的產(chǎn)品，在商超和電商渠道價(jià)格也會(huì )有所不同。以酒鬼酒52度500ml內參酒為例，在回龍觀(guān)地區的物美超市，52度500ml內參酒售價(jià)為1499元/瓶，而在某電商酒鬼官方旗艦店內，52度500ml內參酒預估到手價(jià)為1079.28元/瓶。古井貢酒年份原漿古20在商超的售價(jià)為799元/瓶，而在某電商古井貢酒官方旗艦店內，預估到手價(jià)為695元/瓶。

從價(jià)格不難看出，電商渠道的滿(mǎn)減、優(yōu)惠等活動(dòng)后價(jià)格遠比商超低。云瀟雨表示，酒企與電商的根本矛盾，其實(shí)是傳統經(jīng)銷(xiāo)商和電商之間渠道利潤上的矛盾。

行業(yè)內人士舉例表示，某高端白酒品牌在電商日常售價(jià)為1399元/瓶，大促時(shí)加上平臺給予補貼后，售價(jià)可能低于千元，補貼后的價(jià)格可能與二批商進(jìn)貨價(jià)持平甚至更低。因此會(huì )導致二批商直接從電商渠道訂貨，進(jìn)而影響經(jīng)銷(xiāo)商體系的整體利潤。同時(shí)，二批商在沒(méi)有了經(jīng)銷(xiāo)商的約束后，只要高于自己的進(jìn)貨價(jià)就可以進(jìn)行出貨，也將影響企業(yè)高端形象，導致企業(yè)此前所有為維護品牌形象和地位的投入打水漂。

事實(shí)上，與電商這一新興渠道相比，酒企與傳統經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系更為親密。瀘州老窖為刺激經(jīng)銷(xiāo)商積極性，推出了針對經(jīng)銷(xiāo)商的激勵計劃。當經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的某款產(chǎn)品到達一定金額后，經(jīng)銷(xiāo)商就享有一定份額的配股權，把產(chǎn)品、股價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度捆綁。水井坊在經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設上也是不斷加注，前后推動(dòng)多家核心經(jīng)銷(xiāo)商成立高端白酒銷(xiāo)售公司并組建核心顧問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商團隊，助力重點(diǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展。

中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，從行業(yè)整體來(lái)看，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售只占白酒市場(chǎng)容量的10%左右，其余都是線(xiàn)下傳統經(jīng)銷(xiāo)商完成，因此企業(yè)不會(huì )因為線(xiàn)上渠道去得罪傳統經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)對線(xiàn)上渠道的定位更多是品牌推廣的陣地、是與消費者溝通交流的窗口，同時(shí)利用電商渠道做新產(chǎn)品價(jià)格測試、包裝測試和市場(chǎng)推廣測試的新路徑。

晉育峰則補充稱(chēng)，酒企需要C端數據、C端互動(dòng)，布局綜合平臺、垂直電商、直播帶貨、內容電商等都是渠道多元化的表現，最終是收集消費數據。

合作共贏(yíng)

年輕消費者的崛起，在一定程度上加快了電商的發(fā)展速度。越來(lái)越多的年輕消費者選擇足不出戶(hù)在家進(jìn)行消費，這也使得企業(yè)為貼近消費者開(kāi)始加碼電商渠道。

對于電商渠道而言，有名優(yōu)白酒的入駐，可以吸引更多的消費者，獲取更大的流量。對于頭部白酒企業(yè)而言，借助電商可以收集消費者樣本，對企業(yè)未來(lái)的戰略布局進(jìn)行輔助。對于區域型企業(yè)而言，借助電商或許可以突破區域限制，實(shí)現全國化布局。

沈萌分析稱(chēng)，企業(yè)入駐電商，可以在一定程度上加強對經(jīng)銷(xiāo)流通的控制力，增強與傳統經(jīng)銷(xiāo)博弈的籌碼。頭部品牌和電商應該是相互支撐的關(guān)系，前者掌握消費需求、后者掌握消費流量，兩者相結合可以利益最大化。

京東超市、京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年度酒類(lèi)消費報告》顯示，2021年，30%的酒類(lèi)品牌線(xiàn)上業(yè)績(jì)翻倍，其中8%的品牌業(yè)績(jì)爆增10倍。不得不承認，雖然電商渠道目前對整個(gè)白酒行業(yè)營(yíng)收的貢獻遠不如線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，但其仍具有重要的戰略意義。

云瀟雨表示，企業(yè)、電商和經(jīng)銷(xiāo)商三者在做好分工的情況下，是可以互利共存的。電商可以面向全國市場(chǎng)，增加企業(yè)線(xiàn)上傳播和曝光度。同時(shí)，電商開(kāi)展活動(dòng)，可以直接觸及C端消費者。在產(chǎn)品方面，線(xiàn)上線(xiàn)下應該做好區隔，主線(xiàn)產(chǎn)品在電商渠道盡量不要和經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格發(fā)生沖突。