繼FENDI聯(lián)名喜茶推出果茶產(chǎn)品后，同樣具有奢侈品屬性的貴州茅臺也推出了果茶與咖啡產(chǎn)品，加入了“早C晚A”的行列。6月7日，北京商報記者登錄貴州茅臺冰淇淋小程序發(fā)現，包括廣州、重慶以及鄭州在內的多家店鋪中，除販賣(mài)冰淇淋產(chǎn)品外，還出售包含53度飛天茅臺的咖啡制品與果茶系列產(chǎn)品。

從茅臺冰淇淋熱賣(mài)，到如今推出含有茅臺產(chǎn)品的咖啡與果茶，貴州茅臺不斷踩在年輕人的生活節奏上。然而，當貴州茅臺近年來(lái)對年輕消費群體窮追不舍時(shí)，年輕消費者對于貴州茅臺的熱情能延續多久？

推含酒精咖啡飲品

從含酒精冰淇淋，到含酒精咖啡，飛天茅臺不斷轉換角色以融入年輕消費者生活。北京商報記者登錄茅臺冰淇淋小程序發(fā)現，在廣州旗艦店內銷(xiāo)售包括美式、拿鐵以及dirty在內共計11款咖啡類(lèi)飲品。其中，不僅包含經(jīng)典美式咖啡，同時(shí)也有冰博克類(lèi)拿鐵產(chǎn)品。此外，該店內還有兩款不含酒精的咖啡類(lèi)飲品在售。相較于廣州店內豐富的產(chǎn)品品類(lèi)而言，在茅臺冰淇淋旗艦店No.011（河南）店內銷(xiāo)售的咖啡類(lèi)飲品僅4款在售。

針對坊間好奇的茅臺咖啡背后合作商情況，貴州茅臺相關(guān)部門(mén)并未給出明確合作品牌。但向北京商報記者透露，目前店內所售咖啡產(chǎn)品并非聯(lián)名款。

對此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向北京商報記者表示：“目前茅臺咖啡以及果茶產(chǎn)品多為試水產(chǎn)品，此舉目的是希望進(jìn)一步提升茅臺品牌熱度。”

對于咖啡類(lèi)產(chǎn)品含酒與銷(xiāo)量情況，北京商報記者以顧客身份致電廣州店獲悉，目前咖啡類(lèi)產(chǎn)品內含有1.8ml的53度飛天茅臺，因此需等待1-2小時(shí)后才可以駕車(chē)。此外，針對目前哪款產(chǎn)品是店內銷(xiāo)售爆款產(chǎn)品，該店店員向北京商報記者表示：“目前產(chǎn)品上線(xiàn)不久，仍未出現具有趨勢性的爆款產(chǎn)品。”

此前，單杯售價(jià)66元的茅臺冰淇淋被終端市場(chǎng)授予“冰淇淋刺客”之稱(chēng)，而反觀(guān)目前咖啡產(chǎn)品售價(jià)情況，則延續“茅臺風(fēng)格”定價(jià)較高價(jià)位。

從產(chǎn)品價(jià)格層面來(lái)看，無(wú)論是廣州店還是鄭州店，咖啡類(lèi)飲品價(jià)格在28-42元/杯不等。對比星巴克咖啡類(lèi)產(chǎn)品30-39元/杯定價(jià)而言，茅臺咖啡產(chǎn)品價(jià)格相對較高，且所布局的價(jià)格帶跨度較大。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報記者表示，產(chǎn)品價(jià)格從28元到42元在咖啡領(lǐng)域中屬于中高端產(chǎn)品，從成本來(lái)說(shuō)定價(jià)相對較高，但結合品牌溢價(jià)、運營(yíng)成本而言，這樣的定價(jià)相對合理。

除咖啡飲品外，茅臺冰淇淋旗艦店No.005（深圳）店內還銷(xiāo)售7款果茶，價(jià)格在32-36元不等。

相較于咖啡類(lèi)產(chǎn)品中1.8ml“微量”飛天茅臺而言，果茶類(lèi)產(chǎn)品中的飛天茅臺酒含量則可稱(chēng)為“大手筆”。北京商報記者致電深圳店，該店店員表示，店內產(chǎn)品均含有飛天茅臺，其中果茶類(lèi)產(chǎn)品茅臺酒含量約3ml。

12元2ml的變相漲價(jià)術(shù)

事實(shí)上，關(guān)于推出含酒飲品的消息，貴州茅臺董事長(cháng)丁雄軍早有“劇透”。

在今年5月舉行的茅臺冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，丁雄軍表示，將建立產(chǎn)品矩陣，夯實(shí)產(chǎn)品基礎。其中便包括加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著(zhù)的產(chǎn)品矩陣。

在通過(guò)新品不斷貼近年輕消費者的同時(shí)，隱藏在產(chǎn)品背后的飛天茅臺酒價(jià)格，則成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。從去年股東大會(huì )到今年業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )，飛天茅臺漲價(jià)的曖昧信號似乎在茅臺咖啡身上隱現。

在茅臺冰淇淋旗艦店No.009（廣州）與茅臺冰淇淋旗艦店No.011（河南）小程序中，北京商報記者發(fā)現，在每款產(chǎn)品的定制頁(yè)中，消費者在選擇產(chǎn)品溫度的同時(shí)，也可以選擇加料12元飛天茅臺酒。針對加料情況，北京商報記者致電店鋪獲悉，每份可加入2ml 53度飛天茅臺產(chǎn)品。

按照12元加購2ml飛天茅臺酒的單價(jià)計算，500ml飛天茅臺酒則高達3000元/瓶，相較于1499元/瓶的官方建議零售價(jià)格，高出100.13%。

事實(shí)上，無(wú)論是茅臺冰淇淋，還是茅臺咖啡，貴州茅臺憑借著(zhù)飛天茅臺的品牌溢價(jià)能力，不斷在年輕消費者身上“揩油”。

據了解，在此前推出的茅臺冰淇淋中，售價(jià)66元/杯的經(jīng)典口味冰淇淋配料表顯示，53度貴州茅臺酒的添加量為2%。經(jīng)粗略計算，一杯75克的經(jīng)典口味茅臺冰淇淋，含有約1.5克貴州茅臺酒，約為1.67ml。

對此，業(yè)內人士指出：“貴州茅臺推出新生代產(chǎn)品主要側重于體驗式消費，難以形成習慣性消費，或市場(chǎng)所謂的剛性需求消費。”

如何維持親密度“含糖量”

盡管貴州茅臺不斷用冰淇淋、咖啡果茶以及手游等多形式產(chǎn)品吸引年輕人的目光，但當產(chǎn)品口感、游戲體驗難以滿(mǎn)足年輕消費者需求時(shí)，貴州茅臺與年輕人之間親密度“含糖量”則略顯不足。

北京商報記者登錄黑貓投訴，檢索“茅臺冰淇淋”發(fā)現，共有28條投訴涉及茅臺冰淇淋產(chǎn)品。其中，多為選購付款后未發(fā)貨問(wèn)題。此外，從各類(lèi)點(diǎn)評平臺中，北京商報記者也同時(shí)發(fā)現，眾多消費者對于茅臺冰淇淋的口感表示未能達到心理預期。

當線(xiàn)上投訴不斷地同時(shí)，線(xiàn)下茅臺冰淇淋店的客流量也不容樂(lè )觀(guān)。近日，北京商報記者在走訪(fǎng)北京朝陽(yáng)大悅城茅臺冰淇淋旗艦店發(fā)現，與此前剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)需排隊購買(mǎi)冰淇淋產(chǎn)品“盛況”不同的是，如今店鋪駐足者寥寥，點(diǎn)單高峰時(shí)間段店內仍有空余座位。

年輕消費者與貴州茅臺親密度下降不僅體現在茅臺冰淇淋熱度銳減上，同時(shí)還體現在元宇宙手游巽風(fēng)的游戲體驗感上。

蘋(píng)果系統2.3評分，超百條一星評價(jià)，都在訴說(shuō)著(zhù)年輕消費者對于茅臺巽風(fēng)體驗感的“失望”。北京商報記者登錄蘋(píng)果App Store發(fā)現，“氪金”“人民幣玩家”“割韭菜”成為了熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。

根據相關(guān)資料顯示，彼時(shí)按巽風(fēng)交易行內碎片價(jià)格計算，若想獲取以2899元購買(mǎi)春分“新醅”酒資格，在不完成相關(guān)主線(xiàn)任務(wù)的情況下，需要2.15萬(wàn)元才能夠購買(mǎi)節氣酒材料。與此同時(shí)，多數游戲玩家雖進(jìn)行相關(guān)游戲充值，但仍未獲得購酒資格。

對此，業(yè)內人士指出：“無(wú)論是茅臺冰淇淋，還是手游，茅臺主要做的是通過(guò)推出順應消費習慣的產(chǎn)品來(lái)貼近年輕消費者。但若難以從口感上與體驗感上順應市場(chǎng)趨勢，那么則會(huì )出現事得其反的效果。歸根結底，把握年輕消費者消費動(dòng)態(tài)與消費習慣，才是貴州茅臺當下需要解決的問(wèn)題。”

如今，當貴州茅臺推出茅臺咖啡與茅臺果茶來(lái)不斷提升產(chǎn)品迭代率時(shí)，未來(lái)貴州茅臺能夠與年輕消費者親密多久，不僅在于產(chǎn)品推陳出新的頻率，同時(shí)也在如何保持品牌活力。

對此，業(yè)內人士指出：“貴州茅臺進(jìn)行跨界產(chǎn)品主要注重于營(yíng)銷(xiāo)效果，未來(lái)若想要進(jìn)一步提升年輕消費群體的黏性，則需要與其他品牌跨界聯(lián)動(dòng)，整合多品牌溢價(jià)優(yōu)勢，從而調動(dòng)年輕消費者活力。若未來(lái)，僅僅依靠流量賺取噱頭，無(wú)論是對貴州茅臺年輕化布局，還是品牌力而言，都會(huì )造成不同程度的損傷。”