近日，隨著(zhù)各大電商平臺紛紛啟動(dòng)“6?18”大促，并推出大額流量和商品補貼，部分名牌白酒價(jià)格不斷走低，市場(chǎng)競爭激烈。

茅臺、五糧液等價(jià)格進(jìn)一步下探

今年“6?18”期間恰逢白酒消費淡季。近日，淘寶、京東、抖音、快手等平臺紛紛啟動(dòng)“6?18”大促，白酒的線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)豐富多彩，有滿(mǎn)減、滿(mǎn)額返券、贈品等形式。《中國消費者報》記者近日調查發(fā)現，相比往年促銷(xiāo)，今年競爭更加激烈，線(xiàn)上名酒的價(jià)格雖然是動(dòng)態(tài)有變的，但整體價(jià)格相比往年進(jìn)一步下探。

6月5日，記者在京東平臺五糧液旗艦店看到，單瓶裝52度500毫升第8代五糧液（俗稱(chēng)普五）預售價(jià)格低于千元，店家承諾6瓶整箱裝普五預售到手價(jià)不到6000元，已經(jīng)遠低于其建議零售價(jià)。而在去年“雙11”期間，單瓶裝8代普五到手價(jià)穩定在1100元左右。同日，在抖音平臺的某直播間里，8代普五的售價(jià)標注為969元。

在京東平臺汾酒官方旗艦店內，自“6?18”開(kāi)啟以來(lái)，標價(jià)3028元的整箱6瓶裝53度500毫升青花汾酒價(jià)格低于2500元的現象已司空見(jiàn)慣，6月6日，甚至出現了2315元的價(jià)格，算上贈送的200元平臺E卡，單瓶?jì)r(jià)格已在350元左右，而在往年，單瓶到手價(jià)都維持在400元左右。5月31日，汾酒主推的高端酒青花30復興版到手價(jià)為839元，而在去年“雙11”期間，該產(chǎn)品價(jià)格維持在1099元左右。

6月6日，記者在京東平臺瀘州老窖自營(yíng)旗艦店查詢(xún)發(fā)現，單瓶裝52度500毫升國窖1573的售價(jià)為979元，兩瓶裝到手價(jià)為1900元，單瓶售價(jià)低于千元，遠低于其建議零售價(jià)1399元。此外，日常價(jià)格“堅挺”的水晶劍系列劍南春?jiǎn)纹渴蹆r(jià)也出現了松動(dòng)，6月6日，記者看到其52度500毫升裝單瓶售價(jià)已由489元變?yōu)榱?44元。

此外，同樣價(jià)格一向“堅挺”的茅臺也出現了松動(dòng)。以茅臺1935為例，單瓶售價(jià)此前穩定在1200元以上，5月31日，其在天貓平臺酒仙網(wǎng)官方旗艦店的售價(jià)為1188元，與建議零售價(jià)持平。6月6日，其在京東平臺貴州茅臺京糧廣場(chǎng)店的售價(jià)為1065元，已低于建議零售價(jià)，且低于“i茅臺”APP上的搖號申購價(jià)1188元。

去庫存增銷(xiāo)量成主要誘因

對于線(xiàn)上部分名酒價(jià)格不斷走低的現象，業(yè)內人士認為與經(jīng)濟因素、流量見(jiàn)頂、酒類(lèi)供需矛盾、庫存積壓較大等因素有關(guān)。

近期，從多個(gè)電商平臺發(fā)布的營(yíng)收增長(cháng)數據來(lái)看，目前電商已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的流量也已進(jìn)入存量時(shí)代，電商獲客成本已高達百元。

中國酒業(yè)智庫專(zhuān)家蔡學(xué)飛認為，酒類(lèi)銷(xiāo)售本身就具有節點(diǎn)性特征，而名酒的明星產(chǎn)品具有引流作用，平臺傾向于利用其低價(jià)來(lái)制造話(huà)題，增加曝光量，獲取流量，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

此外，目前有數據顯示，煙酒消費明顯放緩。5月27日，國家統計局發(fā)布的全國社會(huì )商品零售數據顯示，3月煙酒品類(lèi)銷(xiāo)售430億元，4月銷(xiāo)售364億元，一個(gè)月銷(xiāo)售額就減少66億元，環(huán)比降低15.77%。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認為，目前社會(huì )購買(mǎi)力不足造成消費場(chǎng)景減少或消費頻次降低，中國酒業(yè)終端庫存大、去化緩慢，互聯(lián)網(wǎng)平臺為了博取流量只能用低價(jià)吸引眼球。各大酒業(yè)上市公司每年都有業(yè)績(jì)增長(cháng)率的考核，在渠道庫存形成“堰塞湖”的狀態(tài)下還在向渠道塞貨，供過(guò)于求，價(jià)格只會(huì )“跌跌”不休。

記者梳理發(fā)現，2022年A股白酒上市公司的成品酒庫存總量，從2021年底的至少35.7萬(wàn)千升增長(cháng)到2022年底的至少48.2萬(wàn)千升，增長(cháng)了35%。

蔡學(xué)飛也認為，目前酒類(lèi)渠道庫存確實(shí)較高，個(gè)別企業(yè)需要通過(guò)電商來(lái)增加銷(xiāo)售渠道，從而完成加快去庫存等目的。總的來(lái)說(shuō)，只要在企業(yè)可控范圍內的低價(jià)策略，就可有效提高銷(xiāo)售效率，從而增加企業(yè)銷(xiāo)量與利潤。

記者發(fā)現，低價(jià)策略確實(shí)帶動(dòng)了白酒銷(xiāo)量。某平臺近日發(fā)布的數據顯示，5月31日20點(diǎn)至6月1日晚24時(shí)，酒類(lèi)商品成交額同比增長(cháng)70%，成交用戶(hù)同比增長(cháng)60%。其中，名牌白酒成交額同比增長(cháng)200%。

線(xiàn)上價(jià)格已降線(xiàn)下值得期待

如今，經(jīng)銷(xiāo)商在白酒傳統市場(chǎng)上扮演著(zhù)重要角色，而電商平臺則成為廣受消費者青睞的購買(mǎi)渠道，這使得名酒品牌面臨新舊渠道競爭的難題。

去年11月，瀘州老窖發(fā)函某電商，揭開(kāi)了白酒行業(yè)的新舊渠道之爭。瀘州老窖在函中提到，該平臺近期多次低價(jià)銷(xiāo)售本公司52度國窖1573系列產(chǎn)品，對市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，嚴重影響了公司品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認知。

肖竹青認為，目前在電商平臺上，一部分是廠(chǎng)家直營(yíng)店，為了引流推出一些促銷(xiāo)政策，但還有一些廠(chǎng)家直營(yíng)店是應平臺要求參加促銷(xiāo)活動(dòng)的。雖然線(xiàn)上白酒銷(xiāo)售額僅占國內白酒市場(chǎng)10%左右，但線(xiàn)上價(jià)格對于線(xiàn)下市場(chǎng)的影響較大，會(huì )影響渠道信心，甚至會(huì )直接“洞穿”廠(chǎng)家多年來(lái)維系的價(jià)格體系，因此白酒企業(yè)在價(jià)格體系上異常敏感。

但線(xiàn)上名牌白酒價(jià)格的持續走低，對消費者特別是對于那些習慣線(xiàn)上渠道消費的消費者無(wú)疑是利好的。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，線(xiàn)上的低價(jià)格會(huì )對線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、終端店造成沖擊，影響到他們的銷(xiāo)售積極性和客群關(guān)系。另外，低價(jià)是相對的，正因線(xiàn)下的相對高價(jià)，才會(huì )凸顯線(xiàn)上的低價(jià)。在某些節點(diǎn)的“降價(jià)”，曾經(jīng)是出于讓利消費者，刺激消費者囤貨的目的，如今已演變?yōu)椤叭齑妗薄?/p>

歐陽(yáng)千里認為，傳統經(jīng)銷(xiāo)模式依舊是酒類(lèi)企業(yè)最有效的“護城河”，由廠(chǎng)商分工協(xié)作共建品牌。對于多數頭部品牌而言，線(xiàn)上渠道一直是其補充渠道或展示渠道；于多數新酒飲品牌而言，線(xiàn)上渠道正成為主渠道。伴隨著(zhù)渠道庫存增多的現象，不排除有些廠(chǎng)家會(huì )默許部分經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)上低價(jià)甩貨來(lái)完成去庫存的任務(wù)。