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    靠買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“破圈”古井貢酒的全國化大招能行嗎?

    發(fā)布時(shí)間:2023-06-09 09:16:00 | 來(lái)源:北京商報 | 作者:

    作為安徽省四家上市白酒企業(yè)中,唯一穩坐百億交椅的古井貢酒,卻在全國化道路上始終未能找到節奏。6月8日,北京商報記者從市場(chǎng)獲悉,安徽古井貢酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“古井貢酒”)(000596)有意收購去年申請破產(chǎn)重組的河南省宋河酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“宋河酒業(yè)”)。對此,古井貢酒董秘辦以公告為準的措辭,婉拒了北京商報記者的詢(xún)問(wèn)。

    縱觀(guān)古井貢酒發(fā)展史,從收購湖北黃鶴樓酒業(yè),到收購貴州茅臺鎮珍藏酒業(yè),隱藏在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”背后的,是古井貢酒有意通過(guò)收購來(lái)提升省外市場(chǎng)營(yíng)收的曲線(xiàn)救國路線(xiàn)。

           借收購做大盤(pán)子

    從黃鶴樓酒業(yè),到珍藏酒業(yè),古井貢酒的收購步伐從未停止過(guò)。

    6月8日,北京商報記者從市場(chǎng)獲悉,古井貢酒有意收購昔日河南省頭把交椅宋河酒業(yè)。

    針對市場(chǎng)消息,古井貢酒董秘辦以“一切以公開(kāi)信息為主,目前該部門(mén)并不知悉相關(guān)信息”回復了北京商報記者就收購事宜的相關(guān)問(wèn)題。

    將時(shí)間軸拉長(cháng),2016年4月古井貢酒以8.16億元、溢價(jià)超過(guò)3倍的價(jià)格收購了位于湖北武漢的黃鶴樓酒業(yè)51%股權;此后,2020年古井貢酒收購了同省酒企安徽滁州明光酒業(yè);次年,古井貢酒又在醬香熱的背景下,收購了位于茅臺鎮的珍藏酒業(yè)。至此,古井貢酒已通過(guò)收購方式布局了湖北與貴州市場(chǎng)。

    在古井貢酒近年來(lái)收購動(dòng)作頻頻的同時(shí),亳州市政府也在政策端給予支撐。據了解,安徽亳州市經(jīng)濟和信息化局在此前發(fā)布的《“華夏酒城”發(fā)展規劃(2023-2027年)》征求意見(jiàn)稿中透露,支持產(chǎn)業(yè)整合,兼并重組。

    酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出,目前全國性白酒品牌格局已基本固定,給其他全國性品牌異軍突起的機會(huì )越來(lái)越少。古井貢酒品牌力無(wú)法支撐其全國化,只能夠通過(guò)收購當地強勢品牌來(lái)實(shí)現全國市場(chǎng)布局。未來(lái),古井貢酒還會(huì )并購更多酒廠(chǎng)。而近期高頻率與宋河酒業(yè)接觸,可以視為一個(gè)利好信號。

    省內外冷熱不均

    在頻繁收購省外酒企背后所隱藏著(zhù)的,是古井貢酒省內外市場(chǎng)較大差距。對于白酒賽道而言,能否拓展全國化的衡量標準之一,在于營(yíng)收體量是否超過(guò)百億。而作為百億營(yíng)收俱樂(lè )部的一員,古井貢酒手握全國化入場(chǎng)券,卻在如何拓展省外市場(chǎng)上犯了難。

    北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)程萬(wàn)松表示,全國性品牌的衡量指標之一,是省外市場(chǎng)營(yíng)收占比是否超過(guò)70%,即省外市場(chǎng)規模是否超過(guò)省內規模的兩倍。與此同時(shí),前提在于,該酒企在省內市場(chǎng)占比和地位已較為穩固。

    北京商報記者梳理近五年來(lái)省內外市場(chǎng)營(yíng)收數據發(fā)現,古井貢酒核心市場(chǎng)安徽省所處的華中地區營(yíng)收長(cháng)期以來(lái)占總營(yíng)收超85%。

    2018-2022年,古井貢酒華北地區營(yíng)收分別為78.67億元、93.27億元、96.16億元、113.11億元以及143.55億元,分別占總營(yíng)收的90.57%、89.53%、87.6%、85.23%以及85.89%。

    對比華中地區超85%的營(yíng)收占比,反觀(guān)華北與華南地區營(yíng)收總和僅觸及20億元體量。通過(guò)梳理歷年財報并進(jìn)行粗略計算可以發(fā)現,2018-2022年古井貢酒華北地區與華南地區營(yíng)收總和分別為8.04億元、10.78億元、12.73億元、19.49億元以及23.37億元,兩地區總營(yíng)收占比分別為9.26%、10.35%、12.37%、14.69%以及13.98%。

    業(yè)內人士指出,全國化品牌,需要產(chǎn)品力、品牌力、渠道力多維綜合考量。古井貢酒銷(xiāo)售區域集中,主要在安徽、湖北、河南、山東以及其他零星地區,無(wú)法形成像茅五滬那么更廣泛的規模優(yōu)勢,業(yè)績(jì)體量自然難以形成。

    對此,肖竹青指出:“古井貢酒在省外市場(chǎng)需要面臨茅五洋瀘汾一線(xiàn)品牌渠道下沉擠壓的壓力。此外,各地方針對省內區域白酒,政府均有相應政策支持,因此對于古井貢酒而言,想要拓展省外市場(chǎng)也面臨很大挑戰。在雙重擠壓之下,古井貢酒省外市場(chǎng)營(yíng)收整體較小,盡管有所鋪市但銷(xiāo)量不佳。”

    全國化和200億哪個(gè)先到?

    據了解,為推進(jìn)全國化進(jìn)程,古井貢酒不僅將眾多旗下戰略性產(chǎn)品轉戰線(xiàn)上發(fā)布,同時(shí)還贊助省外賽事進(jìn)一步加強在全國的曝光度。

    據北京商報記者了解,近年來(lái)古井貢酒55度年份原漿獻禮版、古并貢酒·桃花春曲、古井貢酒懷舊版禮盒、2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20等產(chǎn)品均在全網(wǎng)首發(fā),以面向全國消費市場(chǎng)。此外,古井貢酒還連續六年牽手上合昆明馬拉松比賽。

    盡管動(dòng)作重重,早早布局全國化進(jìn)程,卻無(wú)奈在激烈的市場(chǎng)競爭之中,未能達到既定目標。從省外市場(chǎng)覆蓋率來(lái)看,2018年古井貢酒曾提出“到2020年底,計劃‘消滅’全國空白縣市,覆蓋80%以上縣市,經(jīng)銷(xiāo)商規模達到6000家以上”的目標。

    如今,70%的全國化覆蓋率、不足5000家的經(jīng)銷(xiāo)商規模,似乎都在訴說(shuō)古井貢酒全國化的不易。在2022年度網(wǎng)上業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上,古井貢酒表示,目前正在穩步推進(jìn)全國化戰略,全國化覆蓋率達到70%以上,省內、省外結構比為6:4。

    對此,業(yè)內人士指出:“盡管古井貢酒在省外市場(chǎng)贊助賽事,并在央視大量投放廣告,但由于其‘深度分銷(xiāo)’經(jīng)銷(xiāo)模式原因,廠(chǎng)家掌控力強、利潤高,從而導致經(jīng)銷(xiāo)商利潤空間減少。因此,古井貢酒對于經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力逐漸減小。”

    如今,在全國化拓展緩慢的情況下,古井貢酒同步提出了200億元市場(chǎng)目標。

    5月,古井集團董事長(cháng)梁金輝在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上指出,2023年古井貢酒要拿下200億元。事實(shí)上,這已不是古井貢酒首次提出200元億目標。早在今年初,梁金輝便在《2023致全體員工的一封信》中寫(xiě)出,“新的一年,拿下200億,向更高目標進(jìn)發(fā)”。若再向前追溯,古井貢酒曾在2019年便提出200億元目標。

    縱觀(guān)目前業(yè)績(jì)表現來(lái)看,古井貢酒2022年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入167.13億元,距離200億元大關(guān)僅存32.87億元差距。看似是不足40億元的一小步,實(shí)際上卻是全國化戰略的一大步。

    對此,業(yè)內人士進(jìn)一步指出:“目前安徽省內市場(chǎng)區域飽和,增量市場(chǎng)空間較小。反觀(guān)營(yíng)收僅10億元上下的省外市場(chǎng),古井貢酒能通過(guò)深耕市場(chǎng)、拓寬渠道來(lái)做好增量市場(chǎng)。若在省外獲得更多市場(chǎng)份額,對于古井貢酒而言不僅是業(yè)績(jì)邁上200億元的保證,更是全國化戰略的提升。”


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