1元喝庫迪咖啡、瑞幸每周送你9.9元......近日，本土咖啡品牌紛紛加大促銷(xiāo)力度，不惜以低價(jià)搶占市場(chǎng)。其中，瑞幸咖啡與庫迪咖啡的“捉對廝殺”尤為激烈。

中國商報記者實(shí)地走訪(fǎng)瑞幸咖啡、庫迪咖啡線(xiàn)下門(mén)店時(shí)發(fā)現，受高溫天氣影響，涼飲需求量激增，加之各品牌的打折促銷(xiāo)力度較大，相關(guān)產(chǎn)品訂單量增長(cháng)顯著(zhù)。此外，作為后起之秀的庫迪咖啡，在門(mén)店選址、產(chǎn)品結構上也開(kāi)啟了跟瑞幸咖啡的正面硬剛。

“1元咖啡”再現

6月7日，中國商報記者走訪(fǎng)庫迪咖啡北京石榴中心店看到，店內掛出了“阿根廷隊請你1元喝庫迪”的海報。在各大社交平臺上，關(guān)于“1元喝庫迪咖啡”的開(kāi)屏廣告、分享海報等營(yíng)銷(xiāo)推廣也越來(lái)越常見(jiàn)。

在小紅書(shū)上，網(wǎng)友們紛紛分享一塊錢(qián)買(mǎi)到一杯咖啡的喜悅。“此等羊毛怎能不薅？一塊錢(qián)的咖啡，還要啥自行車(chē)啊？”“反正新用戶(hù)都是全場(chǎng)1元，干脆挑了個(gè)原價(jià)最貴的開(kāi)心芝士輕云美式，味道還不錯”“終于喝到了1元庫迪，感覺(jué)生椰拿鐵和某幸的味道一樣，不額外加糖的好喝！就是這1元的券要下載App才能使用，有點(diǎn)麻煩。”

在品牌點(diǎn)單區，中國商報記者發(fā)現，庫迪咖啡的產(chǎn)品結構與其他本土品牌差異不大，主要售賣(mài)咖啡及小食甜點(diǎn)等產(chǎn)品。咖啡包括人氣推薦、經(jīng)典咖啡、茶和飲品、冰萃冰沙四大品類(lèi)。其中，人氣推薦的經(jīng)典咖啡和生椰拿鐵原價(jià)分別為23元與29元，打折后售價(jià)分別為13.5元和16.9元。

記者打開(kāi)庫迪點(diǎn)單App后看到，線(xiàn)上的SKU（最小存貨單位）比線(xiàn)下菜單區更多，折扣力度也更大。咖啡產(chǎn)品價(jià)格帶位于10—15.9元區間，最貴的一款單品為“開(kāi)心芝士青云美式”，在無(wú)任何優(yōu)惠券的情況下標價(jià)35元。其他美式、拿鐵等常規單品的售價(jià)分別為11.9元、15.9元。

對于許多既愛(ài)喝咖啡又熱衷于“薅羊毛”的顧客而言，庫迪咖啡釋放出了一定的吸引力。6月1日，庫迪咖啡正式宣布簽約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商。自當日起，庫迪咖啡推出了“1元喝咖啡”活動(dòng)，且在所有門(mén)店通用，用戶(hù)只需下載庫迪咖啡App，便可以參與活動(dòng)，該活動(dòng)將持續一個(gè)月時(shí)間。

實(shí)際上，庫迪咖啡“1元咖啡”的打法并非其首創(chuàng )。早在瑞幸咖啡成立之初，便通過(guò)“一元請你喝咖啡”等促銷(xiāo)活動(dòng)迅速圈了一大波“鐵粉”，實(shí)現了品牌的迅猛擴張。

“薅羊毛者”的福音

庫迪咖啡在瘋狂燒錢(qián)進(jìn)行補貼，瑞幸咖啡也不甘示弱。

6月5日，瑞幸咖啡宣布在中國市場(chǎng)的門(mén)店數量已達10000家，成為中國首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。同日，瑞幸宣布開(kāi)啟優(yōu)惠活動(dòng)，消費者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡飲品。

瑞幸咖啡董事長(cháng)兼首席執行官郭謹一此前在業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上表示，瑞幸咖啡9.9元的活動(dòng)將長(cháng)期搞下去。另有瑞幸咖啡內部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店慶活動(dòng)至少會(huì )持續到2024年底。

有觀(guān)點(diǎn)認為，瑞幸咖啡此次大力度做促銷(xiāo)，是為了應對庫迪咖啡的激烈“圍剿”。對于這一觀(guān)點(diǎn)以及瑞幸咖啡9.9元活動(dòng)的具體持續時(shí)間，中國商報記者聯(lián)系瑞幸咖啡公關(guān)部相關(guān)負責人進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未獲回復。

無(wú)論是1元咖啡還是9.9元咖啡，不可否認的是，在這波本土咖啡的價(jià)格戰中，消費者享受到了一波“低價(jià)咖啡”的福利。

“哪家優(yōu)惠力度大，我就喝哪家。先用兩個(gè)新手機號注冊成庫迪咖啡的用戶(hù)，薅一波羊毛，兩塊錢(qián)喝兩杯。然后再轉戰瑞幸咖啡，9.9元買(mǎi)一杯最貴的。但瑞幸咖啡最近在點(diǎn)單高峰期時(shí)訂單比較多，需要排隊等候，所以我一般都會(huì )提前在手機上點(diǎn)。”瑞幸咖啡石榴中心店內的一位消費者告訴記者。

瘋狂燒錢(qián)補貼的庫迪咖啡

雖然享受著(zhù)福利，但也有消費者產(chǎn)生了疑問(wèn)，這波“低價(jià)咖啡”究竟能喝多久？依托于萬(wàn)店規模，業(yè)內對瑞幸咖啡的補貼仍然抱有信心，而作為后起之秀的庫迪咖啡，能否承受得住瘋狂燒錢(qián)補貼？

公開(kāi)資料顯示，今年2月庫迪咖啡便發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節”，旗下六大系列70余款熱銷(xiāo)產(chǎn)品全部9.9元起促銷(xiāo)，兩周之內產(chǎn)品銷(xiāo)量已超過(guò)153萬(wàn)。不過(guò)在活動(dòng)結束后的4月，庫迪咖啡杯量出現明顯下降。

從5月開(kāi)始，庫迪咖啡再次開(kāi)啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并在抖音平臺推出了“8.8元任意購”活動(dòng)。疊加此次的新用戶(hù)“1元咖啡”活動(dòng)，庫迪咖啡“夏日冰飲季、天天9.9”活動(dòng)將持續至7月30日。

庫迪咖啡首席策略官李穎波對媒體表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費等。庫迪咖啡單杯的成本大概在2—2.5元之間，如果再加上牛奶或者其他風(fēng)味創(chuàng )新，以及外包裝，成本會(huì )達到5.5元左右；房租的單位成本如果以日均400杯計算的話(huà)，成本大概在1.22元—1.25元左右；在人力成本上，由于機器取代了部分人力，所以能將人工成本控制在2元左右，然后再加上水電雜費成本大概在0.2元。

據李穎波分析，一杯咖啡的成本不會(huì )超過(guò)9元。不過(guò)以9.9元的價(jià)格來(lái)測算，聯(lián)營(yíng)商的利潤還是少得可憐。與瑞幸咖啡不同的是，庫迪咖啡從一開(kāi)始便把目光放在了聯(lián)營(yíng)模式上，并承諾不會(huì )開(kāi)設直營(yíng)店。換言之，庫迪采取的是輕資產(chǎn)模式。

價(jià)格戰誰(shuí)將勝出？

公開(kāi)信息可見(jiàn)，庫迪咖啡由瑞幸咖啡前董事長(cháng)陸正耀于2022年創(chuàng )立，沿用瑞幸咖啡早期的打法。庫迪咖啡在成立不到一年的時(shí)間里，全國門(mén)店數量已經(jīng)突破3000家。

“陸正耀創(chuàng )辦了庫迪咖啡，卻仍然沿用了瑞幸咖啡早先一貫的打法。從現狀來(lái)看，很難跟如今的瑞幸咖啡相提并論。當下國內的消費者對品牌、品質(zhì)有了更深層次的認知，以目前瑞幸咖啡萬(wàn)店的規模效應來(lái)看，假若庫迪咖啡跟其去打價(jià)格戰的話(huà)，我覺(jué)得沒(méi)有任何勝算。而且靠燒錢(qián)這種低價(jià)競爭的方式去搶市場(chǎng)，并不是一個(gè)非常好的策略。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

朱丹蓬認為，依托于當前國內咖啡市場(chǎng)持續增長(cháng)的消費紅利，瑞幸咖啡的品牌效應、規模效應在其運營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)體現得漓淋盡致。1萬(wàn)家門(mén)店的規模也為瑞幸咖啡重返資本市場(chǎng)提供了堅強后盾，可以說(shuō)該品牌未來(lái)的發(fā)展是十分樂(lè )觀(guān)的。

瑞幸咖啡首席執行官郭謹一此前在業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上也表示，瑞幸咖啡已經(jīng)建立起成本優(yōu)勢、規模優(yōu)勢，可以在保持合理利潤率的同時(shí)，達到有競爭力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難在這方面與瑞幸咖啡進(jìn)行競爭。

業(yè)內觀(guān)點(diǎn)認為，從目前的形勢來(lái)看，這場(chǎng)圍繞“低價(jià)咖啡”的價(jià)格戰初步預計將持續至今年年底。能否熬得住、燒得起，對于庫迪咖啡而言是個(gè)重大考驗。

平安證券研報也稱(chēng)，目前庫迪咖啡在抖音主打8.8元和9.9元優(yōu)惠券，窄門(mén)餐眼顯示ASP（Average Sales Price的縮寫(xiě)，意為平均銷(xiāo)售價(jià)格）為11.58元，實(shí)際ASP目前是6—9元；在現階段的大力度優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)下，價(jià)格、杯量這兩個(gè)核心假設條件均為非穩態(tài)，因此后續穩態(tài)的門(mén)店利潤及整體合理回收期測算仍需動(dòng)態(tài)跟蹤。今年第二季度是庫迪咖啡門(mén)店的第一個(gè)旺季，也是對它的重大考驗期。