“企業(yè)不能為了‘國潮’而去歪曲審美或者降低產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，這是一種本末倒置。”稻香村集團總裁周廣軍在2023中國休閑食品飲料創(chuàng )新發(fā)展大會(huì )上關(guān)于“國潮”的見(jiàn)解，受到現場(chǎng)嘉賓的廣泛認同。

稻香村集團總裁周廣軍

2023年6月9日上午，2023中國休閑食品飲料創(chuàng )新發(fā)展大會(huì )在濟南舉行。周廣軍受大會(huì )邀請，發(fā)表《熟悉的老味道，國產(chǎn)國潮集體回歸》主題發(fā)言。他指出，近幾年來(lái)，“國潮”已經(jīng)成為中國品牌無(wú)法繞開(kāi)的一個(gè)時(shí)代課題。中國品牌的“國潮化”更是呈現出一種集體“突圍”的市場(chǎng)局面。“為何說(shuō)是‘突圍’？想必大家在過(guò)去的十年當中都深有體會(huì )，那就是面對跨國品牌在某些領(lǐng)域的降維打擊，中國品牌的傳統優(yōu)勢被日漸稀釋。”

據了解，稻香村于1773年（清乾隆三十八年）始創(chuàng )于蘇州，是經(jīng)原國內貿易部和商務(wù)部先后評審認定的中華老字號，也是“稻香村”糕點(diǎn)類(lèi)商標的持有者，一直以來(lái)被茶食糖果行業(yè)公認為“稻香村”正宗之源。經(jīng)過(guò)兩個(gè)半世紀的傳承發(fā)展，稻香村如今已經(jīng)發(fā)展成為聞名中外的大型現代化食品企業(yè)集團。

追隨“國潮”，企業(yè)不能簡(jiǎn)單跟風(fēng)

如今很多品牌在做國潮產(chǎn)品時(shí)，有幾個(gè)具有普遍性的共同表現：凸顯中國元素的設計和包裝，迎合年輕群體的國風(fēng)語(yǔ)言，懷舊八九十年代的消費場(chǎng)景，引發(fā)大眾群體的情感共鳴。

不難發(fā)現，國潮的興起不僅體現的是國人對中國文化的自信及愛(ài)國情感的覺(jué)醒，背后更反映出消費者對于新潮時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比的中國產(chǎn)品的旺盛需求，這也是很多中華老字號能夠重生的根基。

根據《中國青年報》社會(huì )調查中心對2012名受訪(fǎng)青年（80后-00后）進(jìn)行的一項調查顯示，96%的受訪(fǎng)青年愿意為國潮產(chǎn)品埋單。同時(shí)，根據極光調研數據顯示，90后和00后消費群體對老字號或老品牌推出的創(chuàng )新產(chǎn)品以及新銳、新興的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，表示感興趣的90后和00后比例均占到70%以上。

很多調研機構發(fā)現，如今年輕消費者對于選擇國潮產(chǎn)品的原因，他們中的大多數人已經(jīng)由多年前只看顏值，到最近兩三年開(kāi)始越來(lái)越看重國潮產(chǎn)品的基本價(jià)值。

周廣軍表示，品牌在追隨“國潮”的時(shí)候不要簡(jiǎn)單跟風(fēng)，而是要真的做出能引領(lǐng)審美趣味且性?xún)r(jià)比高的東西。否則，大家眼里所謂的“國潮”很可能帶來(lái)“兩低一高”：低復購、低留存、高消耗。

老字號國潮的“稻香村方案”

據了解，近年來(lái)在國潮方面的探索，稻香村集團走的是穩扎穩打的創(chuàng )新之路。2020年，稻香村蘇州觀(guān)前街店在百年舊址上進(jìn)行改造升級，讓江南風(fēng)情之韻與現代國潮之風(fēng)進(jìn)行完美融合，換裝重新開(kāi)業(yè)后成為觀(guān)前街數十個(gè)老字號中，創(chuàng )新發(fā)展的標桿性旗艦店，也成為稻香村集團國潮化品牌策略的探索實(shí)踐。

在產(chǎn)品方面，稻香村一直在思考如何將民族文化中的經(jīng)典元素與傳統糕點(diǎn)能夠恰如其分地進(jìn)行結合，從而做出符合當下年輕群體消費需求的國潮產(chǎn)品，同時(shí)，這樣的產(chǎn)品還能兼顧其他年齡段消費者的口味。

稻香村蘇州觀(guān)前街店

碧螺春茶酥作為稻香村的爆款國潮茶點(diǎn)，今年受到全國范圍內廣大消費者的普遍歡迎。稻香村創(chuàng )新性地將碧螺春與蘇式糕點(diǎn)相融合，推出新潮蘇式茶點(diǎn)——碧螺春茶酥，讓蘇州這兩張“名片”在舌尖上完美融合，一經(jīng)推出，立刻成為爆款網(wǎng)紅糕點(diǎn)，僅在今年前五個(gè)月，就累積售出近20萬(wàn)塊。讓人們可以在快節奏的城市中，喝一杯碧螺春茶，品一道稻香村茶酥，切身感受煙雨江南中精雅慢生活的同時(shí)，還可以通過(guò)“國潮”的形式來(lái)更好地了解兩大非遺技藝，可以說(shuō)是文化效應和經(jīng)濟收益的雙贏(yíng)。

除此之外，稻香村研發(fā)的自有IP伴手禮盒：乾隆探店、蘇州園林、寶玉餅等，將中國傳統文化元素經(jīng)過(guò)國潮化的創(chuàng )新研發(fā)推向市場(chǎng)，特別是蘇州園林伴手禮盒，將蘇州聞名遐邇的園林——拙政園、滄浪亭到虎丘塔等形象搬上蘇式糕點(diǎn)，不僅成為線(xiàn)下線(xiàn)上的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，更是成為去蘇州旅游的必買(mǎi)伴手禮。

另外，稻香村近年來(lái)還一直通過(guò)跨界聯(lián)名來(lái)實(shí)現“國潮”化的產(chǎn)品創(chuàng )新。目前，已經(jīng)與王者榮耀、元氣森林、功夫熊貓、HelloKitty、中國航天等100多個(gè)品牌IP實(shí)現跨界聯(lián)名，讓稻香村品牌不斷提升國潮化和年輕化。

探索“國潮”更深層次社會(huì )意義

經(jīng)過(guò)不斷的探索與實(shí)踐，稻香村集團認為，將極具民族文化代表的元素與傳統糕點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng )新融合，成為“國潮”產(chǎn)品持續長(cháng)紅的有效路徑。

近年來(lái)，稻香村集團山東公司一直不斷創(chuàng )新研發(fā)，將“中國牡丹之都”菏澤的牡丹，以及獲得國家地理標志證明商標的定陶玫瑰等極具民族元素的特色農副產(chǎn)品作為原料，開(kāi)發(fā)出牡丹鮮花餅與玫瑰鮮花餅。稻香村鮮花餅系列在保持傳統玫瑰餅、牡丹餅口感的同時(shí)，還主動(dòng)迎合時(shí)下國潮消費中的健康飲食理念，降低卡路里的攝取量，讓消費者在體驗美食的同時(shí)不必為攝入過(guò)多熱量擔憂(yōu)。

另一款特色風(fēng)味食品西施山藥冰糕則選用“國家地理標志保護產(chǎn)品”陳集山藥制作而成，其原料富含微量元素，產(chǎn)品口感細膩、味道香甜、香味濃郁，食用后有利于脾胃消化吸收功能，是平補脾胃、藥食兩用的健康美食，完全迎合了近年來(lái)年輕人所追捧的國潮養生的消費理念。

不僅如此，作為稻香村集團在山東市場(chǎng)的重點(diǎn)布局企業(yè)，山東公司在堅持綠色低碳理念，推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，還充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用，通過(guò)采取“基地+合作社+農戶(hù)”模式，帶動(dòng)當地萬(wàn)畝玫瑰、萬(wàn)畝牡丹、萬(wàn)畝山藥等規模化、優(yōu)質(zhì)化、綠色化發(fā)展，實(shí)現了企業(yè)增效、農戶(hù)增收、就業(yè)增加、經(jīng)濟增長(cháng)的多贏(yíng)局面，為當地經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出了貢獻，更是成為高質(zhì)量“國潮”的有益嘗試，賦予了“國潮”更深層次的社會(huì )意義。

“國潮”的四個(gè)“不是”

經(jīng)過(guò)梳理稻香村集團關(guān)于“國潮”的積極探索與有效實(shí)踐，不難發(fā)現，越來(lái)越多的中華老字號企業(yè)對“國潮”的理解越來(lái)越趨于理性和回歸商業(yè)本質(zhì)。

在稻香村看來(lái)，“國潮”不是簡(jiǎn)單的“顏值控”，而是民族文化賦能企業(yè)從里到外的價(jià)值提升與品牌塑造；“國潮”不是一時(shí)的“煙花秀”，而是當下廣大年輕消費群體的一種消費剛需。所以，企業(yè)在進(jìn)行“國潮”創(chuàng )新時(shí)，一定要清楚的認識到，這并不是企業(yè)發(fā)展的“興奮劑”，而應該是可持續發(fā)展的“催化劑”，國潮一定是一套創(chuàng )新組合拳，而不是“花架子”，只有讓國潮“不拘于形式、不流于表面；不限于局部、不止于眼前”，才能真正的讓企業(yè)取得社會(huì )效應和經(jīng)濟效應的綜合提升。