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    乳品消費市場(chǎng)回暖

    發(fā)布時(shí)間:2023-06-14 09:34:00 | 來(lái)源:經(jīng)濟日報 | 作者:

    一季度,乳品市場(chǎng)銷(xiāo)售總體回暖,液態(tài)乳品消費穩定增長(cháng),網(wǎng)上零售增長(cháng)較快,對乳品市場(chǎng)增長(cháng)拉動(dòng)作用明顯。乳制品和消費渠道趨于多元,基礎類(lèi)和消費升級類(lèi)產(chǎn)品更受青睞。

    據凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據,一季度快消品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.3%,液態(tài)乳品整體銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.8%,滲透率為92.7%。國家統計局數據顯示,2023年一季度全國牛奶產(chǎn)量為834萬(wàn)噸,比去年同期增加66萬(wàn)噸,同比增長(cháng)8.6%。

    不同品類(lèi)乳品消費態(tài)勢各異

    液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料,其增長(cháng)主要由單次購買(mǎi)量增加驅動(dòng),城鎮化帶來(lái)的家庭總戶(hù)數增加擴大了消費人群規模。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明,液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.8%,其中,443.9%由單次購買(mǎi)量增加貢獻,325.2%由購買(mǎi)人群規模擴張貢獻。同時(shí),隨著(zhù)渠道選擇和消費習慣的變遷,消費者的購買(mǎi)頻次有所下降,對品類(lèi)增長(cháng)產(chǎn)生446.7%的負貢獻,價(jià)格對銷(xiāo)售額增長(cháng)產(chǎn)生156.6%的負貢獻。

    常溫液態(tài)乳品消費保持增長(cháng)。數據顯示,一季度常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為1.9%,高于液態(tài)乳品整體水平。戶(hù)均購買(mǎi)量和消費人群規模的增加是常溫乳品增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明,常溫乳品的增長(cháng)中150.8%由單次購買(mǎi)量增加貢獻,143%由購買(mǎi)人群規模擴張貢獻。同時(shí),購買(mǎi)頻次產(chǎn)生68.7%的負貢獻,價(jià)格對銷(xiāo)售額增長(cháng)產(chǎn)生84.3%的負貢獻。

    低溫乳品消費持續升級,但消費者購買(mǎi)頻次和滲透率均有所減少。一季度低溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-4.7%。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明,價(jià)格提升、單次購買(mǎi)量以及消費人群增加對低溫乳品分別有32.2%、35.3%和57.7%的正貢獻,但受滲透率和購買(mǎi)頻次下滑影響,分別產(chǎn)生90.1%和135.2%的負貢獻,低溫乳品整體未能扭轉衰退的局面。

    此外,在流動(dòng)性恢復背景下,消費者逐漸回歸到戶(hù)外消費的場(chǎng)景中,外出頻率增多,包裝飲料、低溫牛奶等品類(lèi)在戶(hù)外市場(chǎng)恢復活力。一季度,在戶(hù)外市場(chǎng),包裝飲料銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為7%,低溫牛奶銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.6%。

    從獲取渠道來(lái)看,一季度自購買(mǎi)渠道銷(xiāo)售額增長(cháng),禮贈渠道銷(xiāo)售額出現下滑。液態(tài)乳品自購買(mǎi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為1.7%,其中,單次購買(mǎi)量提升明顯,同比增長(cháng)率為4%,平均單價(jià)、購買(mǎi)頻次有所降低,同比增長(cháng)率分別為-1.1%和-3.8%。親友贈送銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-1.7%,其中,接收液態(tài)乳品禮品次數和單次收禮量有所提升,同比增長(cháng)率分別為1.6%和2.8%,平均單價(jià)和接收到禮品的家戶(hù)比例均有不同程度下降,同比增長(cháng)率分別為-1.9%和-6.6%。

    從城市級別來(lái)看,縣級市及縣城液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)較快。一季度液態(tài)乳品在地級市銷(xiāo)售額占比最大,為32.7%,在縣級市及縣城、省會(huì )城市和北上廣成銷(xiāo)售額占比分別為31.2%、23.9%和12.2%。同時(shí),液態(tài)乳品在縣級市及縣城銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率最高,為2.3%,在省會(huì )城市和北上廣成增長(cháng)較好,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為1%和0.4%,在地級市出現下滑,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-0.7%。其中,常溫乳品在各級城市銷(xiāo)售額均增長(cháng),在縣級市及縣城和省會(huì )城市增長(cháng)較快,低溫乳品全線(xiàn)下滑,下線(xiàn)城市較為嚴重。常溫乳品在縣級市及縣城、省會(huì )城市、北上廣成和地級市的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為3.2%、2.3%、1.1%和0.6%。低溫乳品在北上廣成、省會(huì )城市、地級市、縣級市及縣城的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-0.6%、-3.8%、-9.1%和-5.4%。

    小超市和網(wǎng)購消費增長(cháng)較快

    大賣(mài)場(chǎng)和大超市對液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓,小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長(cháng)較快。一季度大賣(mài)場(chǎng)和大超市銷(xiāo)售額占比分別為17.1%和16.3%,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-14.3%和-6%。小超市、食雜店、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)較快,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為16.2%、12.7%、21.4%和12.1%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看,小超市滲透率提升明顯,便利店、食雜店和網(wǎng)購渠道滲透率相對保持穩定,分別為10.3%、9.6%和22.9%,大賣(mài)場(chǎng)和大超市滲透率有所下降,分別為28.1%和30.2%。

    常溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)和大超市出現下滑,小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長(cháng)較快。一季度大超市渠道銷(xiāo)售額占比為16%,是常溫乳品銷(xiāo)售額中占比最大的渠道,其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-4.6%。小超市和網(wǎng)購銷(xiāo)售額占比分別為15.5%和12.7%,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為18.9%和12.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看,大賣(mài)場(chǎng)和大超市滲透率有所下降,分別為22%和24.4%,小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升,分別為25.4%、7.7%和19.3%。

    低溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)、大超市下滑明顯,小超市和網(wǎng)購渠道增長(cháng)較快。一季度大賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售額占比為23.3%,是低溫乳品銷(xiāo)售額中占比最大的渠道,其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-10.4%。網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售額占比為13.7%,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為12.8%。小超市渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為2.2%。從低溫乳品主要渠道滲透率看,大賣(mài)場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降,分別為14.7%、14.3%和3.1%,網(wǎng)購渠道滲透率略微上升,為7.9%。

    常溫液態(tài)奶消費呈沙漏狀結構

    常溫液態(tài)奶中高品質(zhì)和基礎類(lèi)產(chǎn)品體量和人群規模更大,基礎類(lèi)產(chǎn)品增長(cháng)明顯。基礎白奶和基礎功能奶滿(mǎn)足了大眾對補充營(yíng)養的基本需求,在高滲透率情況下銷(xiāo)售額仍有8%的高速增長(cháng);高品質(zhì)白奶滿(mǎn)足消費升級的需求,滲透率和銷(xiāo)售額增長(cháng)率均較高;中端價(jià)位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細分子類(lèi)表現不佳,整體呈負增長(cháng)。數據顯示,過(guò)去一年,高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.7元/升,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為5.1%,滲透率為76.6%,同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。基礎產(chǎn)品(包含基礎功能奶和基礎白奶)平均價(jià)格為11.7元/升,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為8%,滲透率為82.7%,與去年同期持平。中端產(chǎn)品(包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調味乳)平均價(jià)格為15.8元/升,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-3.6%,滲透率為53%,同比降低2.6個(gè)百分點(diǎn)。

    消費者在日常生活中比以前更加注重自己的健康,更關(guān)注少糖、無(wú)添加等健康需求以及提高免疫力等功能需求。76%城市消費者希望減少飲食中的糖,69%城市消費者希望減少飲食中的鹽。消費者更偏好本地生產(chǎn)的食物以及含有天然成分或較少刺激性化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品,國產(chǎn)液態(tài)乳品增長(cháng)較快。一季度,國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中占比97.1%,進(jìn)口液態(tài)乳品僅為2.9%。同時(shí),國產(chǎn)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率大于進(jìn)口液態(tài)乳品,二者分別為2%和-14.5%。

    常溫進(jìn)口乳品與國產(chǎn)乳品銷(xiāo)售額占比與增長(cháng)趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷(xiāo)售額中占比96.7%,進(jìn)口常溫乳品僅為3.3%。同時(shí),國產(chǎn)常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率大于進(jìn)口常溫乳品,分別為3.1%和-15.1%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷(xiāo)售額中占比為99.6%,進(jìn)口低溫乳品僅為0.4%。與常溫乳品不同,進(jìn)口低溫乳品較國產(chǎn)低溫乳品表現更好,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為28.2%和-4%。

    觀(guān)察一季度乳品消費表現可以得出以下結論。

    一是乳品消費市場(chǎng)恢復向好。在消費場(chǎng)景恢復拓展,各項促消費政策不斷顯效及上年同期基數較低等因素作用下,液態(tài)乳品消費較好,但也要看到,居民消費能力和消費信心仍待提升,消費環(huán)境還需改善,消費市場(chǎng)恢復基礎仍需鞏固。

    二是消費渠道多樣化發(fā)展。線(xiàn)上消費增長(cháng)不斷加快,同時(shí),隨著(zhù)餐飲堂食、電影院等線(xiàn)下消費場(chǎng)景的拓展,接觸型消費也快速增長(cháng),乳品消費需求較快釋放,線(xiàn)上和實(shí)體零售消費狀況均不斷改善。

    三是升級類(lèi)消費需求持續釋放。除了健康、口味、個(gè)人喜好外,消費者對乳品功能性需求不斷增長(cháng),乳品企業(yè)要瞄準精細化市場(chǎng),創(chuàng )新乳品細分品類(lèi),生產(chǎn)出更多專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)養健康產(chǎn)品,滿(mǎn)足消費者個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)需求。

    附注:

    城市劃分說(shuō)明:縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進(jìn)行劃分的;省會(huì )城市包括行政區劃中的省會(huì )城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市;北上廣成是在東南西北各選一個(gè)經(jīng)濟較發(fā)達,消費能力較強的代表性城市。


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