一季度，乳品市場(chǎng)銷(xiāo)售總體回暖，液態(tài)乳品消費穩定增長(cháng)，網(wǎng)上零售增長(cháng)較快，對乳品市場(chǎng)增長(cháng)拉動(dòng)作用明顯。乳制品和消費渠道趨于多元，基礎類(lèi)和消費升級類(lèi)產(chǎn)品更受青睞。

據凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據，一季度快消品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.3%，液態(tài)乳品整體銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.8%，滲透率為92.7%。國家統計局數據顯示，2023年一季度全國牛奶產(chǎn)量為834萬(wàn)噸，比去年同期增加66萬(wàn)噸，同比增長(cháng)8.6%。

不同品類(lèi)乳品消費態(tài)勢各異

液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長(cháng)主要由單次購買(mǎi)量增加驅動(dòng)，城鎮化帶來(lái)的家庭總戶(hù)數增加擴大了消費人群規模。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明，液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.8%，其中，443.9%由單次購買(mǎi)量增加貢獻，325.2%由購買(mǎi)人群規模擴張貢獻。同時(shí)，隨著(zhù)渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買(mǎi)頻次有所下降，對品類(lèi)增長(cháng)產(chǎn)生446.7%的負貢獻，價(jià)格對銷(xiāo)售額增長(cháng)產(chǎn)生156.6%的負貢獻。

常溫液態(tài)乳品消費保持增長(cháng)。數據顯示，一季度常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為1.9%，高于液態(tài)乳品整體水平。戶(hù)均購買(mǎi)量和消費人群規模的增加是常溫乳品增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明，常溫乳品的增長(cháng)中150.8%由單次購買(mǎi)量增加貢獻，143%由購買(mǎi)人群規模擴張貢獻。同時(shí)，購買(mǎi)頻次產(chǎn)生68.7%的負貢獻，價(jià)格對銷(xiāo)售額增長(cháng)產(chǎn)生84.3%的負貢獻。

低溫乳品消費持續升級，但消費者購買(mǎi)頻次和滲透率均有所減少。一季度低溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-4.7%。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明，價(jià)格提升、單次購買(mǎi)量以及消費人群增加對低溫乳品分別有32.2%、35.3%和57.7%的正貢獻，但受滲透率和購買(mǎi)頻次下滑影響，分別產(chǎn)生90.1%和135.2%的負貢獻，低溫乳品整體未能扭轉衰退的局面。

此外，在流動(dòng)性恢復背景下，消費者逐漸回歸到戶(hù)外消費的場(chǎng)景中,外出頻率增多，包裝飲料、低溫牛奶等品類(lèi)在戶(hù)外市場(chǎng)恢復活力。一季度，在戶(hù)外市場(chǎng)，包裝飲料銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為7%，低溫牛奶銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.6%。

從獲取渠道來(lái)看，一季度自購買(mǎi)渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)，禮贈渠道銷(xiāo)售額出現下滑。液態(tài)乳品自購買(mǎi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為1.7%，其中，單次購買(mǎi)量提升明顯，同比增長(cháng)率為4%，平均單價(jià)、購買(mǎi)頻次有所降低，同比增長(cháng)率分別為-1.1%和-3.8%。親友贈送銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-1.7%，其中，接收液態(tài)乳品禮品次數和單次收禮量有所提升，同比增長(cháng)率分別為1.6%和2.8%，平均單價(jià)和接收到禮品的家戶(hù)比例均有不同程度下降，同比增長(cháng)率分別為-1.9%和-6.6%。

從城市級別來(lái)看，縣級市及縣城液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)較快。一季度液態(tài)乳品在地級市銷(xiāo)售額占比最大，為32.7%，在縣級市及縣城、省會(huì )城市和北上廣成銷(xiāo)售額占比分別為31.2%、23.9%和12.2%。同時(shí)，液態(tài)乳品在縣級市及縣城銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率最高，為2.3%，在省會(huì )城市和北上廣成增長(cháng)較好，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為1%和0.4%，在地級市出現下滑，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-0.7%。其中，常溫乳品在各級城市銷(xiāo)售額均增長(cháng)，在縣級市及縣城和省會(huì )城市增長(cháng)較快，低溫乳品全線(xiàn)下滑，下線(xiàn)城市較為嚴重。常溫乳品在縣級市及縣城、省會(huì )城市、北上廣成和地級市的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為3.2%、2.3%、1.1%和0.6%。低溫乳品在北上廣成、省會(huì )城市、地級市、縣級市及縣城的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-0.6%、-3.8%、-9.1%和-5.4%。

小超市和網(wǎng)購消費增長(cháng)較快

大賣(mài)場(chǎng)和大超市對液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長(cháng)較快。一季度大賣(mài)場(chǎng)和大超市銷(xiāo)售額占比分別為17.1%和16.3%，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-14.3%和-6%。小超市、食雜店、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)較快，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為16.2%、12.7%、21.4%和12.1%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市滲透率提升明顯，便利店、食雜店和網(wǎng)購渠道滲透率相對保持穩定，分別為10.3%、9.6%和22.9%，大賣(mài)場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為28.1%和30.2%。

常溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)和大超市出現下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長(cháng)較快。一季度大超市渠道銷(xiāo)售額占比為16%，是常溫乳品銷(xiāo)售額中占比最大的渠道，其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-4.6%。小超市和網(wǎng)購銷(xiāo)售額占比分別為15.5%和12.7%，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為18.9%和12.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣(mài)場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為22%和24.4%，小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，分別為25.4%、7.7%和19.3%。

低溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)、大超市下滑明顯，小超市和網(wǎng)購渠道增長(cháng)較快。一季度大賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售額占比為23.3%，是低溫乳品銷(xiāo)售額中占比最大的渠道，其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-10.4%。網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售額占比為13.7%，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為12.8%。小超市渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為2.2%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣(mài)場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為14.7%、14.3%和3.1%，網(wǎng)購渠道滲透率略微上升，為7.9%。

常溫液態(tài)奶消費呈沙漏狀結構

常溫液態(tài)奶中高品質(zhì)和基礎類(lèi)產(chǎn)品體量和人群規模更大，基礎類(lèi)產(chǎn)品增長(cháng)明顯。基礎白奶和基礎功能奶滿(mǎn)足了大眾對補充營(yíng)養的基本需求，在高滲透率情況下銷(xiāo)售額仍有8%的高速增長(cháng)；高品質(zhì)白奶滿(mǎn)足消費升級的需求，滲透率和銷(xiāo)售額增長(cháng)率均較高；中端價(jià)位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細分子類(lèi)表現不佳，整體呈負增長(cháng)。數據顯示，過(guò)去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.7元/升，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為5.1%，滲透率為76.6%，同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。基礎產(chǎn)品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價(jià)格為11.7元/升，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為8%，滲透率為82.7%，與去年同期持平。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調味乳）平均價(jià)格為15.8元/升，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-3.6%，滲透率為53%，同比降低2.6個(gè)百分點(diǎn)。

消費者在日常生活中比以前更加注重自己的健康，更關(guān)注少糖、無(wú)添加等健康需求以及提高免疫力等功能需求。76%城市消費者希望減少飲食中的糖，69%城市消費者希望減少飲食中的鹽。消費者更偏好本地生產(chǎn)的食物以及含有天然成分或較少刺激性化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品，國產(chǎn)液態(tài)乳品增長(cháng)較快。一季度，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中占比97.1%，進(jìn)口液態(tài)乳品僅為2.9%。同時(shí)，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率大于進(jìn)口液態(tài)乳品，二者分別為2%和-14.5%。

常溫進(jìn)口乳品與國產(chǎn)乳品銷(xiāo)售額占比與增長(cháng)趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷(xiāo)售額中占比96.7%，進(jìn)口常溫乳品僅為3.3%。同時(shí)，國產(chǎn)常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率大于進(jìn)口常溫乳品，分別為3.1%和-15.1%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷(xiāo)售額中占比為99.6%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.4%。與常溫乳品不同，進(jìn)口低溫乳品較國產(chǎn)低溫乳品表現更好，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為28.2%和-4%。

觀(guān)察一季度乳品消費表現可以得出以下結論。

一是乳品消費市場(chǎng)恢復向好。在消費場(chǎng)景恢復拓展，各項促消費政策不斷顯效及上年同期基數較低等因素作用下，液態(tài)乳品消費較好，但也要看到，居民消費能力和消費信心仍待提升，消費環(huán)境還需改善，消費市場(chǎng)恢復基礎仍需鞏固。

二是消費渠道多樣化發(fā)展。線(xiàn)上消費增長(cháng)不斷加快，同時(shí)，隨著(zhù)餐飲堂食、電影院等線(xiàn)下消費場(chǎng)景的拓展，接觸型消費也快速增長(cháng)，乳品消費需求較快釋放，線(xiàn)上和實(shí)體零售消費狀況均不斷改善。

三是升級類(lèi)消費需求持續釋放。除了健康、口味、個(gè)人喜好外，消費者對乳品功能性需求不斷增長(cháng)，乳品企業(yè)要瞄準精細化市場(chǎng)，創(chuàng )新乳品細分品類(lèi)，生產(chǎn)出更多專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)養健康產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)需求。

附注：

城市劃分說(shuō)明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進(jìn)行劃分的；省會(huì )城市包括行政區劃中的省會(huì )城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市；北上廣成是在東南西北各選一個(gè)經(jīng)濟較發(fā)達，消費能力較強的代表性城市。