官方零售價(jià)近千元，“6·18”店鋪活動(dòng)到手價(jià)800元，最終成交價(jià)更低至500元……在官方零售價(jià)格不斷提升之下，終端成交價(jià)卻后知后覺(jué)，以腰折的促銷(xiāo)力度被官方零售價(jià)格遠遠甩在身后。

今年“6·18”期間，白酒在淡季迎來(lái)了為數不多的消費小高潮，而在這波高潮之下，成交價(jià)不及官方零售價(jià)、價(jià)格倒掛等暗流，也在悄然訴說(shuō)著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商所承受的壓貨困擾。

追不上的建議零售價(jià)

今年“6·18”，除了現象級超級大單品飛天茅臺外，成交價(jià)不及官方零售價(jià)的“困擾”席卷眾多白酒產(chǎn)品。

“6·18”期間，北京商報記者登錄天貓各酒類(lèi)旗艦店發(fā)現，包括瀘州老窖、貴州習酒以及今世緣等核心產(chǎn)品在內的諸多產(chǎn)品電商售價(jià)均低于產(chǎn)品零售價(jià)格。

在瀘州老窖國窖1573官方旗艦店內，北京商報記者查詢(xún)獲悉，在“6·18”期間經(jīng)典裝52度500ml國窖1573單瓶裝折后價(jià)格為1109元/瓶，相較于1499元/瓶的官方建議零售價(jià)格降低了26.02%。

不僅僅是“6·18”期間價(jià)格有所降低，北京商報記者以消費者身份咨詢(xún)該店客服獲悉，1109元/瓶?jì)r(jià)格將持續至6月18日活動(dòng)結束，此后該產(chǎn)品將以1198元/瓶的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。經(jīng)粗略計算，平日經(jīng)典裝52度500ml國窖1573單瓶裝售價(jià)較官方建議零售價(jià)下降20.08%。

不僅僅是高端白酒面臨如此尷尬的現象，作為區域白酒今世緣也面臨著(zhù)這樣的問(wèn)題。在今世緣天貓旗艦店內，52度500ml國緣V9單瓶裝折后價(jià)為2198.76元/瓶，與該頁(yè)面標注的折扣前2599元/瓶的價(jià)格相比，降低15.4%。

針對銷(xiāo)售價(jià)格低于官方零售價(jià)格現象，北京商報記者采訪(fǎng)今世緣董秘辦，但截至記者發(fā)稿，未獲得對方回復。

當眾多白酒品牌電商成交價(jià)格將低于成交價(jià)格時(shí)，部分產(chǎn)品卻在價(jià)格倒掛的邊緣徘徊。據相關(guān)資料顯示，貴州習酒旗下君品習酒建議零售價(jià)格為1498元/瓶，出廠(chǎng)價(jià)格為935元/瓶。而在天貓習酒官方旗艦店中，53度500ml君品習酒折后價(jià)格為1085.14元/瓶。此外，北京商報記者近日通過(guò)調研終端市場(chǎng)數據發(fā)現，目前君品習酒的終端零售價(jià)格為880元/瓶，低于出廠(chǎng)價(jià)格，部分市場(chǎng)出現價(jià)格倒掛。

不僅僅是君品習酒，貴州習酒旗下窖藏1988也同樣出現了價(jià)格倒掛的現象。根據公開(kāi)數據并結合調研數據，建議零售價(jià)為898元/瓶、出廠(chǎng)價(jià)為568/瓶的窖藏1988，天貓官網(wǎng)折后售價(jià)為617.39元/瓶，終端成交價(jià)約為500元/瓶。

對此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出：“過(guò)去三年，很多行業(yè)造成很大的隱形失業(yè)率，酒業(yè)去庫存緩慢，傳統酒商和零售戶(hù)庫存非常大。由于渠道代理商為支付工資、房租等原因低價(jià)拋貨套現，以及部分酒商退出白酒行業(yè)而集中低價(jià)甩貨，市場(chǎng)上能夠輕易通過(guò)低于出廠(chǎng)價(jià)的價(jià)格購買(mǎi)白酒產(chǎn)品，激化了價(jià)格倒掛現象。”

渠道庫存高企

在終端成交價(jià)格難以企及建議零售價(jià)以及部分產(chǎn)品價(jià)格倒掛的背后，隱藏著(zhù)渠道壓貨嚴重、庫存高企的窘境。

“今年壓力相對較大，目前手中還有將近三分之二的貨物沒(méi)有銷(xiāo)出去。煙酒店等終端進(jìn)貨量小，加上一季度恢復期，二季度迎來(lái)了白酒消費淡季，因此從上半年的業(yè)績(jì)以及成交額來(lái)看，資金鏈目前較為緊張。”對此，北京某經(jīng)銷(xiāo)商表示。

據相關(guān)調研顯示，51.4%的酒商銷(xiāo)售額呈現正增長(cháng)，平均增長(cháng)幅度在15%-20%左右；10%的酒商銷(xiāo)售額同比持平；28.6%的酒商銷(xiāo)售額同比下滑0-20%；10%的酒商銷(xiāo)售額同比下滑20%以上。

對此，東海證券在其研報中指出，結合復蘇痛點(diǎn)、基數、疫情影響逐步減弱的趨勢分析，2023年一季度末、二季度餐飲復蘇腳步加快，三季度遇高峰，隨后進(jìn)入平穩階段。

事實(shí)上，渠道庫存高企并非今年才開(kāi)始的，早在2022年便有部分經(jīng)銷(xiāo)商便面臨業(yè)績(jì)下滑等問(wèn)題。

根據《2022年度酒商現狀及發(fā)展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫存在3-5個(gè)月。此外，去年1-6月酒商業(yè)績(jì)平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績(jì)同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現增長(cháng)。對比去年酒商整體情況來(lái)看，酒商的業(yè)績(jì)平均增長(cháng)13.2%。

酒商的壓力也反饋終端市場(chǎng)上。近日，北京商報記者集中走訪(fǎng)了北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現，目前大部分光瓶酒產(chǎn)品的生產(chǎn)日期停留在2022年12月，部分產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為今年初。此外，部分盒裝酒生產(chǎn)日期多為2023年2月。

據知情人士向北京商報記者表示：“所有白酒公司每年都會(huì )有業(yè)績(jì)考核，均會(huì )給渠道壓力。目前終端動(dòng)銷(xiāo)整體緩慢，因此眾多產(chǎn)品都堆積在渠道，導致了堰塞湖效應。”

對此，白酒資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，在市場(chǎng)需求轉弱與產(chǎn)品結構升級之下導致動(dòng)銷(xiāo)欠佳所致。若想要進(jìn)一步緩解壓力，酒商需要通過(guò)加強宴席等消費場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，開(kāi)辟電商等新渠道等方式加快產(chǎn)品流通。

酒企、渠道相愛(ài)相殺

如今，當終端市場(chǎng)價(jià)格即將碰觸倒掛“紅線(xiàn)”、渠道商庫存不斷積壓，讓酒廠(chǎng)與渠道商的關(guān)系略顯緊張。對于酒企而言，按照既定計劃向渠道售賣(mài)產(chǎn)品是獲取利潤的重要方式之一，而對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，在酒廠(chǎng)壓貨與終端動(dòng)銷(xiāo)減弱之間，很難尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

在此背景下，眾多酒企通過(guò)回購以及設立開(kāi)瓶有獎二維碼，在提升經(jīng)銷(xiāo)商積極性、穩定固有價(jià)格體系的同時(shí)，也為終端動(dòng)銷(xiāo)增添了一把柴。

6月15日，北京商報記者從市場(chǎng)獲悉，近日金沙酒業(yè)線(xiàn)下地理銷(xiāo)售大區對經(jīng)銷(xiāo)商清收包括拼多多、京東、淘寶、抖音、快手等平臺低于600元/瓶的珍品版摘要酒。此外現代零售大區對應經(jīng)銷(xiāo)商清收包括拼多多、京東、淘寶、抖音、快手等平臺低于650元/瓶的珍品版摘要酒。事實(shí)上，早在此前金沙酒業(yè)還曾推出摘要酒回購舉措，稱(chēng)組織專(zhuān)項資金在全國范圍內對摘要酒進(jìn)行回購。

不僅僅是金沙酒業(yè)，據了解，此前內參酒銷(xiāo)售公司特向合作經(jīng)銷(xiāo)商整件回購2019年9月9日生產(chǎn)批次大師酒產(chǎn)品，并給出了“二換一”的回購待遇。

“回購均為酒企主力產(chǎn)品，對于酒企而言，回購產(chǎn)品的目的則在于恢復正常價(jià)差，保證渠道利潤，并給予渠道商信心。實(shí)際上，回購是支持渠道能夠順價(jià)銷(xiāo)售的一種行為，它的符號意義大于實(shí)際意義。”對此，肖竹青指出。

除利用回購來(lái)為渠道商增添信心外，酒企還通過(guò)提高開(kāi)瓶率來(lái)進(jìn)一步提升終端市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)情況。據北京商報記者了解，包括國臺酒業(yè)、洋河股份在內的多家白酒企業(yè)，均在核心大單品舉辦開(kāi)蓋有獎活動(dòng)。

紅星二鍋頭總經(jīng)理肖衛吾表示，紅星二鍋頭設有市場(chǎng)調研檢查小組，每日檢查小賣(mài)部終端超市和終端煙酒行中，紅星二鍋頭送貨單價(jià)格。若發(fā)現送貨單價(jià)格低于廠(chǎng)方指導價(jià)，則會(huì )罰款甚至取消代理商代理資格。

如今，當眾多酒企紛紛下場(chǎng)緩解動(dòng)銷(xiāo)壓力時(shí)，終端成交價(jià)格仍難追趕上建議零售價(jià)的步伐。業(yè)內人士指出：“對于終端市場(chǎng)而言，僅僅通過(guò)回購以及開(kāi)瓶率來(lái)提升動(dòng)銷(xiāo)很難從根本上解決壓貨問(wèn)題。因此，終端成交價(jià)格想要追趕上建議零售價(jià)，仍需一段時(shí)日，預計今年旺季來(lái)臨前，會(huì )得到緩解。”