白酒，作為中國傳統文化的產(chǎn)物，具有廣泛的市場(chǎng)基礎。但近期中國白酒市場(chǎng)出現了一個(gè)令人意外的現象：即白酒價(jià)格出現大面積倒掛。這一情況引起了廣泛的關(guān)注和討論，本文將從企業(yè)、渠道商、消費者、資本巿場(chǎng)多個(gè)角度探討白酒“價(jià)格倒掛”的原因，并關(guān)注這一新變化對中國白酒市場(chǎng)的影響和未來(lái)走勢。

【現象】

大促之下 部分高端酒跌破千元線(xiàn)

“價(jià)格倒掛”，成為近期白酒行業(yè)受關(guān)注的話(huà)題。昨日，記者從多渠道采訪(fǎng)獲悉，如五糧液等千元價(jià)格區間的高端白酒產(chǎn)品在電商平臺出現“價(jià)格倒掛”現象。

實(shí)際上，低價(jià)銷(xiāo)售甚至出現“價(jià)格倒掛”，并非因“6·18促銷(xiāo)”而觸發(fā)，而是白酒行業(yè)今年上半年來(lái)的常態(tài)。“6·18”大促，白酒行業(yè)取得不錯成績(jì)。京東到家發(fā)布“6·18”終極“戰報”稱(chēng)，自5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，酒類(lèi)消費爆發(fā)，實(shí)現成交額同比增長(cháng)80%，茅臺的成交額同比增長(cháng)2倍。在京東超市，酒類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4.7倍，其中，五糧液銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3.8倍，茅臺、瀘州老窖銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍，華致酒行銷(xiāo)售額同比增長(cháng)317%，酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍。

在價(jià)格方面，從各平臺數據來(lái)看，除茅臺價(jià)格堅挺外，大部分白酒零售價(jià)都出現了不同程度下降，有高端白酒跌破千元，部分白酒產(chǎn)品線(xiàn)上“價(jià)格倒掛”現象尤為明顯。例如：500ml52度五糧液普五第八代的建議零售價(jià)為1499元/瓶，記者見(jiàn)到，目前京東旗艦店上“到手價(jià)”為1069元/瓶，在另一家京東酒水店上，算上“6·18”大促的“百億補貼”580元補貼后，價(jià)格已跌破1000元，下探到919元/瓶。此外，此前售價(jià)千元以上的500ml53度君品習酒在淘寶和京東上的部分店鋪內價(jià)格為905元/瓶。在次高端白酒方面，500ml52度四川品味舍得在淘寶某店中，折后價(jià)低至374元/瓶，比起官方旗艦店便宜了100多元一瓶。

【探因】

產(chǎn)能大擴 消費需求轉弱庫存過(guò)高

原因1.消費場(chǎng)景受影響，各渠道累積庫存過(guò)高

業(yè)內人士胡先生透露，近年來(lái)大多數白酒酒廠(chǎng)加速擴充產(chǎn)能，酒廠(chǎng)將成品酒壓給經(jīng)銷(xiāo)商，后者賣(mài)貨速度追不上前者壓貨速度，渠道上壓的貨就多了。每年酒廠(chǎng)對經(jīng)銷(xiāo)商有回款業(yè)績(jì)要求，經(jīng)銷(xiāo)商為完成任務(wù)，回收資金，唯有低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，以致市場(chǎng)積壓的酒過(guò)多。此外疫情導致消費場(chǎng)景發(fā)生變化，社會(huì )渠道庫存過(guò)高，市場(chǎng)需求較弱。

原因2.經(jīng)銷(xiāo)商將廠(chǎng)家優(yōu)惠予以折算打低售價(jià)

白酒經(jīng)銷(xiāo)商徐淳在天河區、越秀區、白云區等區域從事白酒批發(fā)銷(xiāo)售20余年。他分析，經(jīng)銷(xiāo)商庫存去化壓力較大。不少經(jīng)銷(xiāo)商把廠(chǎng)家給的優(yōu)惠折算進(jìn)去，把售賣(mài)價(jià)格打低，目前比較明顯的有國臺、瀘州老窖等部分品種。他說(shuō)：“比如五糧液，指導零售價(jià)是1100多元，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨是900元左右，銷(xiāo)售大概是950元。但如果是實(shí)力比較強的經(jīng)銷(xiāo)商以大批量、以現款拿貨的話(huà)，還可以拿到補貼，把成本壓到低于900元，那么當這樣的貨主有急速回籠資金需求的時(shí)候，他同樣會(huì )大批量出貨，比如說(shuō)他的成本是890元，加一點(diǎn)利潤出，就導致比較極端的倒掛。不僅是和市場(chǎng)最低銷(xiāo)售價(jià)倒掛，還和出廠(chǎng)價(jià)倒掛。這些現象在市場(chǎng)上都會(huì )出現。”

原因3.消費者坐等電商紅利，期待強化降價(jià)需求

家住番禺的市民洪宇華自稱(chēng)“飲家”，愛(ài)喝、愛(ài)收藏白酒。他認為，白酒價(jià)格倒掛話(huà)題，也與消費者的期待落地有關(guān)。順應消費者的期待，銷(xiāo)售方需要漂亮的銷(xiāo)售結果，這個(gè)結果或許體現在量上，或許體現在凈利潤上。如果銷(xiāo)售方更看重這種電商狂歡日的量和市場(chǎng)占有率，就會(huì )大力壓價(jià)。

洪宇華說(shuō)，和其他商品不一樣的是，白酒消費者會(huì )形成不同規模的社群，平時(shí)交流愛(ài)好品種，把自己愛(ài)喝常喝的白酒叫“口糧酒”。電商狂歡日，就是囤積“口糧酒”的最好時(shí)期。受這類(lèi)“重度愛(ài)好者”社群影響，售價(jià)在千元以下，適合作為“口糧酒”的品種，也成了降價(jià)銷(xiāo)售戰場(chǎng)上的主力軍。

【資本市場(chǎng)】

A股白酒板塊震蕩調整

在“6·18”大促、白酒銷(xiāo)售活躍之際，此前持續低迷的A股白酒板塊也走出一波漲勢，該板塊自6月8日以來(lái)持續上漲，截至6月18日，累計上漲9.94%。

但在6月18日大促臨近尾聲，并隨著(zhù)“價(jià)格倒掛”話(huà)題的熱化，白酒板塊大幅調整，在6月19日和6月20日兩個(gè)交易日接連走低，累計跌幅3.44%，其中瀘州老窖、五糧液、山西汾酒等多只個(gè)股兩日內股價(jià)跌幅約5%。

A股白酒板塊從6月初至今表現有所回暖，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等個(gè)股的股價(jià)漲超7%。不過(guò)，拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看，自今年2月下旬以來(lái)，白酒板塊一路震蕩走低，截至6月20日，累計下跌超16%。其中，貴州茅臺股價(jià)在今年年初走高至1935元/股后，于6月初盤(pán)中一度走低至1618元/股，五糧液、瀘州老窖等個(gè)股均有不同幅度調整。

【應對】

控貨停貨 廠(chǎng)家陸續護價(jià)去庫存

徐淳認為，對于白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，是希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠維持原有價(jià)格體系的。但當市場(chǎng)去庫存壓力增加時(shí)，廠(chǎng)家也不會(huì )對經(jīng)銷(xiāo)商的壓價(jià)行為表現出大阻力，因為廠(chǎng)家希望經(jīng)銷(xiāo)商繼續拿貨，如果經(jīng)銷(xiāo)商庫存出不了，那廠(chǎng)家這邊也銷(xiāo)不出去，這樣會(huì )達到一種平衡。但這種平衡的持續時(shí)間，以及平衡會(huì )不會(huì )被打破，需要看具體的市場(chǎng)走向，“如果庫存問(wèn)題不解決，很多酒廠(chǎng)將面臨失去經(jīng)銷(xiāo)商支持的困境，對完成年度業(yè)績(jì)目標將帶來(lái)壓力。”

記者從郎酒方面獲悉，為保障市場(chǎng)供求平衡，郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，其中，對四川、重慶等區域所有商家暫停發(fā)貨。此外，瀘州老窖、山西汾酒等多家酒企業(yè)也開(kāi)展“護價(jià)”行動(dòng)，陸續發(fā)布控貨或提價(jià)通知。

多位業(yè)內人士指出，接下來(lái)，白酒企業(yè)最主要的任務(wù)將是“去庫存”：或者采取控價(jià)停貨方式，或是給予經(jīng)銷(xiāo)商補貼等，以此讓社會(huì )庫存盡快回到正常水平。知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛明確指出，企業(yè)可通過(guò)控制發(fā)貨，降低任務(wù)或者廠(chǎng)方回收等方式來(lái)穩定產(chǎn)品價(jià)格。而在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，最關(guān)鍵在于，企業(yè)如何在品類(lèi)競爭、品牌競爭和產(chǎn)品競爭三個(gè)維度間取得先機。

根據6月19日中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調整周期。如何破局應對挑戰，主要看白酒產(chǎn)業(yè)的戰略調整能否及時(shí)到位。

【預測】

高端酒市場(chǎng)或將延續穩健增長(cháng)

“從全年消費來(lái)看，每年第二季度屬于白酒消費淡季，出現階段性?xún)r(jià)格波動(dòng)也是正常的。到了第三季度，進(jìn)入一個(gè)消費新熱點(diǎn)后，整個(gè)資本市場(chǎng)會(huì )相對平穩。”朱丹蓬告訴記者，出現價(jià)格倒掛后，無(wú)論廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、二批商或者終端皆有相應的刺激消費措施，從長(cháng)遠來(lái)看，對于整個(gè)中國白酒還是利好的。

“端午節將是白酒消費重要轉折點(diǎn)。”中泰證券在研報中指出，后續在白酒消費旺季帶動(dòng)下，以低庫存高姿態(tài)進(jìn)入旺季的品牌有望先享紅利。站在當下的時(shí)間點(diǎn)，高端酒或將延續穩健增長(cháng)，次高端將在商務(wù)消費帶動(dòng)下實(shí)現環(huán)比改善。

對于白酒行業(yè)接下來(lái)的庫存發(fā)展，開(kāi)源證券預計，2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)。

觀(guān)點(diǎn)

“目前，整個(gè)中國白酒行業(yè)除了貴州茅臺之外，其他的白酒品牌出現不同程度的價(jià)格倒掛。其核心在于供求關(guān)系的變化，白酒市場(chǎng)投放量遠遠超過(guò)了市場(chǎng)消費能力，當需求杠桿發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格倒掛就出現。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析。

蔡學(xué)飛預計，有超過(guò)8成的白酒企業(yè)都面臨價(jià)格倒掛，主要集中在非名酒以及區域中小型酒企，特別是過(guò)去盲目跟風(fēng)漲價(jià)的某些產(chǎn)品。他分析說(shuō)，價(jià)格倒掛的原因是供需失衡，銷(xiāo)售商為了回籠資金低價(jià)拋貨，市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià),“價(jià)格倒掛肯定會(huì )產(chǎn)生不良效應的”，會(huì )嚴重影響產(chǎn)品正常銷(xiāo)售，并且導致市場(chǎng)信心不足，從而損害企業(yè)形象，影響企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。不過(guò)，“考慮到白酒的民生與剛需屬性，價(jià)格倒掛也是階段性的，隨著(zhù)下半年經(jīng)濟政策的落地與社會(huì )消費回暖，再加上企業(yè)的去庫存化政策，預計名酒在宴席、禮品等市場(chǎng)會(huì )實(shí)現順價(jià)，整個(gè)中國酒行業(yè)結構性紅利依然存在，市場(chǎng)不必過(guò)于恐慌。”蔡學(xué)飛說(shuō)。