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    白酒價(jià)格大面積倒掛引發(fā)廣泛關(guān)注

    發(fā)布時(shí)間:2023-06-21 09:11:18 | 來(lái)源:廣州日報 | 作者:曾繁瑩、王楚涵

    白酒,作為中國傳統文化的產(chǎn)物,具有廣泛的市場(chǎng)基礎。但近期中國白酒市場(chǎng)出現了一個(gè)令人意外的現象:即白酒價(jià)格出現大面積倒掛。這一情況引起了廣泛的關(guān)注和討論,本文將從企業(yè)、渠道商、消費者、資本巿場(chǎng)多個(gè)角度探討白酒“價(jià)格倒掛”的原因,并關(guān)注這一新變化對中國白酒市場(chǎng)的影響和未來(lái)走勢。

    【現象】

    大促之下 部分高端酒跌破千元線(xiàn)

    “價(jià)格倒掛”,成為近期白酒行業(yè)受關(guān)注的話(huà)題。昨日,記者從多渠道采訪(fǎng)獲悉,如五糧液等千元價(jià)格區間的高端白酒產(chǎn)品在電商平臺出現“價(jià)格倒掛”現象。

    實(shí)際上,低價(jià)銷(xiāo)售甚至出現“價(jià)格倒掛”,并非因“6·18促銷(xiāo)”而觸發(fā),而是白酒行業(yè)今年上半年來(lái)的常態(tài)。“6·18”大促,白酒行業(yè)取得不錯成績(jì)。京東到家發(fā)布“6·18”終極“戰報”稱(chēng),自5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn),酒類(lèi)消費爆發(fā),實(shí)現成交額同比增長(cháng)80%,茅臺的成交額同比增長(cháng)2倍。在京東超市,酒類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4.7倍,其中,五糧液銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3.8倍,茅臺、瀘州老窖銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍,華致酒行銷(xiāo)售額同比增長(cháng)317%,酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍。

    在價(jià)格方面,從各平臺數據來(lái)看,除茅臺價(jià)格堅挺外,大部分白酒零售價(jià)都出現了不同程度下降,有高端白酒跌破千元,部分白酒產(chǎn)品線(xiàn)上“價(jià)格倒掛”現象尤為明顯。例如:500ml52度五糧液普五第八代的建議零售價(jià)為1499元/瓶,記者見(jiàn)到,目前京東旗艦店上“到手價(jià)”為1069元/瓶,在另一家京東酒水店上,算上“6·18”大促的“百億補貼”580元補貼后,價(jià)格已跌破1000元,下探到919元/瓶。此外,此前售價(jià)千元以上的500ml53度君品習酒在淘寶和京東上的部分店鋪內價(jià)格為905元/瓶。在次高端白酒方面,500ml52度四川品味舍得在淘寶某店中,折后價(jià)低至374元/瓶,比起官方旗艦店便宜了100多元一瓶。

    【探因】

    產(chǎn)能大擴 消費需求轉弱庫存過(guò)高

    原因1.消費場(chǎng)景受影響,各渠道累積庫存過(guò)高

    業(yè)內人士胡先生透露,近年來(lái)大多數白酒酒廠(chǎng)加速擴充產(chǎn)能,酒廠(chǎng)將成品酒壓給經(jīng)銷(xiāo)商,后者賣(mài)貨速度追不上前者壓貨速度,渠道上壓的貨就多了。每年酒廠(chǎng)對經(jīng)銷(xiāo)商有回款業(yè)績(jì)要求,經(jīng)銷(xiāo)商為完成任務(wù),回收資金,唯有低價(jià)向批發(fā)渠道放貨,以致市場(chǎng)積壓的酒過(guò)多。此外疫情導致消費場(chǎng)景發(fā)生變化,社會(huì )渠道庫存過(guò)高,市場(chǎng)需求較弱。

    原因2.經(jīng)銷(xiāo)商將廠(chǎng)家優(yōu)惠予以折算打低售價(jià)

    白酒經(jīng)銷(xiāo)商徐淳在天河區、越秀區、白云區等區域從事白酒批發(fā)銷(xiāo)售20余年。他分析,經(jīng)銷(xiāo)商庫存去化壓力較大。不少經(jīng)銷(xiāo)商把廠(chǎng)家給的優(yōu)惠折算進(jìn)去,把售賣(mài)價(jià)格打低,目前比較明顯的有國臺、瀘州老窖等部分品種。他說(shuō):“比如五糧液,指導零售價(jià)是1100多元,經(jīng)銷(xiāo)商拿貨是900元左右,銷(xiāo)售大概是950元。但如果是實(shí)力比較強的經(jīng)銷(xiāo)商以大批量、以現款拿貨的話(huà),還可以拿到補貼,把成本壓到低于900元,那么當這樣的貨主有急速回籠資金需求的時(shí)候,他同樣會(huì )大批量出貨,比如說(shuō)他的成本是890元,加一點(diǎn)利潤出,就導致比較極端的倒掛。不僅是和市場(chǎng)最低銷(xiāo)售價(jià)倒掛,還和出廠(chǎng)價(jià)倒掛。這些現象在市場(chǎng)上都會(huì )出現。”

    原因3.消費者坐等電商紅利,期待強化降價(jià)需求

    家住番禺的市民洪宇華自稱(chēng)“飲家”,愛(ài)喝、愛(ài)收藏白酒。他認為,白酒價(jià)格倒掛話(huà)題,也與消費者的期待落地有關(guān)。順應消費者的期待,銷(xiāo)售方需要漂亮的銷(xiāo)售結果,這個(gè)結果或許體現在量上,或許體現在凈利潤上。如果銷(xiāo)售方更看重這種電商狂歡日的量和市場(chǎng)占有率,就會(huì )大力壓價(jià)。

    洪宇華說(shuō),和其他商品不一樣的是,白酒消費者會(huì )形成不同規模的社群,平時(shí)交流愛(ài)好品種,把自己愛(ài)喝常喝的白酒叫“口糧酒”。電商狂歡日,就是囤積“口糧酒”的最好時(shí)期。受這類(lèi)“重度愛(ài)好者”社群影響,售價(jià)在千元以下,適合作為“口糧酒”的品種,也成了降價(jià)銷(xiāo)售戰場(chǎng)上的主力軍。

    【資本市場(chǎng)】

    A股白酒板塊震蕩調整

    在“6·18”大促、白酒銷(xiāo)售活躍之際,此前持續低迷的A股白酒板塊也走出一波漲勢,該板塊自6月8日以來(lái)持續上漲,截至6月18日,累計上漲9.94%。

    但在6月18日大促臨近尾聲,并隨著(zhù)“價(jià)格倒掛”話(huà)題的熱化,白酒板塊大幅調整,在6月19日和6月20日兩個(gè)交易日接連走低,累計跌幅3.44%,其中瀘州老窖、五糧液、山西汾酒等多只個(gè)股兩日內股價(jià)跌幅約5%。

    A股白酒板塊從6月初至今表現有所回暖,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等個(gè)股的股價(jià)漲超7%。不過(guò),拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看,自今年2月下旬以來(lái),白酒板塊一路震蕩走低,截至6月20日,累計下跌超16%。其中,貴州茅臺股價(jià)在今年年初走高至1935元/股后,于6月初盤(pán)中一度走低至1618元/股,五糧液、瀘州老窖等個(gè)股均有不同幅度調整。

    【應對】

    控貨停貨 廠(chǎng)家陸續護價(jià)去庫存

    徐淳認為,對于白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō),是希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠維持原有價(jià)格體系的。但當市場(chǎng)去庫存壓力增加時(shí),廠(chǎng)家也不會(huì )對經(jīng)銷(xiāo)商的壓價(jià)行為表現出大阻力,因為廠(chǎng)家希望經(jīng)銷(xiāo)商繼續拿貨,如果經(jīng)銷(xiāo)商庫存出不了,那廠(chǎng)家這邊也銷(xiāo)不出去,這樣會(huì )達到一種平衡。但這種平衡的持續時(shí)間,以及平衡會(huì )不會(huì )被打破,需要看具體的市場(chǎng)走向,“如果庫存問(wèn)題不解決,很多酒廠(chǎng)將面臨失去經(jīng)銷(xiāo)商支持的困境,對完成年度業(yè)績(jì)目標將帶來(lái)壓力。”

    記者從郎酒方面獲悉,為保障市場(chǎng)供求平衡,郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨,其中,對四川、重慶等區域所有商家暫停發(fā)貨。此外,瀘州老窖、山西汾酒等多家酒企業(yè)也開(kāi)展“護價(jià)”行動(dòng),陸續發(fā)布控貨或提價(jià)通知。

    多位業(yè)內人士指出,接下來(lái),白酒企業(yè)最主要的任務(wù)將是“去庫存”:或者采取控價(jià)停貨方式,或是給予經(jīng)銷(xiāo)商補貼等,以此讓社會(huì )庫存盡快回到正常水平。知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛明確指出,企業(yè)可通過(guò)控制發(fā)貨,降低任務(wù)或者廠(chǎng)方回收等方式來(lái)穩定產(chǎn)品價(jià)格。而在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái),最關(guān)鍵在于,企業(yè)如何在品類(lèi)競爭、品牌競爭和產(chǎn)品競爭三個(gè)維度間取得先機。

    根據6月19日中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示,白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調整周期。如何破局應對挑戰,主要看白酒產(chǎn)業(yè)的戰略調整能否及時(shí)到位。

    【預測】

    高端酒市場(chǎng)或將延續穩健增長(cháng)

    “從全年消費來(lái)看,每年第二季度屬于白酒消費淡季,出現階段性?xún)r(jià)格波動(dòng)也是正常的。到了第三季度,進(jìn)入一個(gè)消費新熱點(diǎn)后,整個(gè)資本市場(chǎng)會(huì )相對平穩。”朱丹蓬告訴記者,出現價(jià)格倒掛后,無(wú)論廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、二批商或者終端皆有相應的刺激消費措施,從長(cháng)遠來(lái)看,對于整個(gè)中國白酒還是利好的。

    “端午節將是白酒消費重要轉折點(diǎn)。”中泰證券在研報中指出,后續在白酒消費旺季帶動(dòng)下,以低庫存高姿態(tài)進(jìn)入旺季的品牌有望先享紅利。站在當下的時(shí)間點(diǎn),高端酒或將延續穩健增長(cháng),次高端將在商務(wù)消費帶動(dòng)下實(shí)現環(huán)比改善。

    對于白酒行業(yè)接下來(lái)的庫存發(fā)展,開(kāi)源證券預計,2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)。

    觀(guān)點(diǎn)

    “目前,整個(gè)中國白酒行業(yè)除了貴州茅臺之外,其他的白酒品牌出現不同程度的價(jià)格倒掛。其核心在于供求關(guān)系的變化,白酒市場(chǎng)投放量遠遠超過(guò)了市場(chǎng)消費能力,當需求杠桿發(fā)生變化時(shí),價(jià)格倒掛就出現。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析。

    蔡學(xué)飛預計,有超過(guò)8成的白酒企業(yè)都面臨價(jià)格倒掛,主要集中在非名酒以及區域中小型酒企,特別是過(guò)去盲目跟風(fēng)漲價(jià)的某些產(chǎn)品。他分析說(shuō),價(jià)格倒掛的原因是供需失衡,銷(xiāo)售商為了回籠資金低價(jià)拋貨,市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià),“價(jià)格倒掛肯定會(huì )產(chǎn)生不良效應的”,會(huì )嚴重影響產(chǎn)品正常銷(xiāo)售,并且導致市場(chǎng)信心不足,從而損害企業(yè)形象,影響企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。不過(guò),“考慮到白酒的民生與剛需屬性,價(jià)格倒掛也是階段性的,隨著(zhù)下半年經(jīng)濟政策的落地與社會(huì )消費回暖,再加上企業(yè)的去庫存化政策,預計名酒在宴席、禮品等市場(chǎng)會(huì )實(shí)現順價(jià),整個(gè)中國酒行業(yè)結構性紅利依然存在,市場(chǎng)不必過(guò)于恐慌。”蔡學(xué)飛說(shuō)。


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