炎炎夏日，飲料迎來(lái)消費高峰。近幾年來(lái)，氣泡水成為國內“現象級”產(chǎn)品，市場(chǎng)獲得了快速的發(fā)展。不過(guò)，隨著(zhù)入局企業(yè)的增多，市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，產(chǎn)品面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。面對消費者的的需求，氣泡水產(chǎn)品應如何更好地滿(mǎn)足消費者？記者對此進(jìn)行了調查采訪(fǎng)。

氣泡水市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重

氣泡水通常意義上指飲料中含有天然或人工技術(shù)注入或合成二氧化碳的飲品，可分為天然氣泡水和人工氣泡水。目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為人工氣泡水。2018年，元氣森林推出果味氣泡水產(chǎn)品，主打“0糖0脂0卡”風(fēng)潮，推動(dòng)了氣泡水在國內的發(fā)展。

超市貨架上各種品牌的氣泡水產(chǎn)品。孟剛/攝

不過(guò)，隨著(zhù)近幾年入局者的增多，氣泡水市場(chǎng)的競爭愈發(fā)競爭激烈，近期，某新茶飲品牌就推出瓶裝飲料“雪王霸汽”氣泡水。記者近日在北京市場(chǎng)走訪(fǎng)也發(fā)現，推出氣泡水產(chǎn)品的品牌還有屈臣氏、巴黎水、喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等，氣泡水產(chǎn)品在飲料貨架上占據很較大的空間。

大量的同類(lèi)產(chǎn)品雖然讓行業(yè)快速擴容，但也帶來(lái)了嚴重的同質(zhì)化競爭。記者走訪(fǎng)發(fā)現，在消費者選擇增多的同時(shí)，也面臨產(chǎn)品的高度同質(zhì)化的選擇難題。在卜蜂蓮花超市北京朝陽(yáng)路店內，縱觀(guān)飲料貨架上氣泡水產(chǎn)品，白桃、青瓜、葡萄等水果口味是各品牌主流；“0糖0脂0卡”已經(jīng)成為氣泡水宣傳的標配，在代糖的選擇上，主流品牌都基本上添加了赤蘚糖醇、三氯蔗糖等；在外觀(guān)設計上，各品牌往往都是針對年輕群體的宣傳包裝，一般用白色打底，加粗加大的黑色字體及顏色明亮的配圖成為標配；而在價(jià)格方面，每瓶的價(jià)格也多集中在5元左右。

中國副食流通協(xié)會(huì )飲品分會(huì )秘書(shū)長(cháng)王海寧在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，氣泡水本質(zhì)上就是碳酸飲料，是汽水。但首創(chuàng )這一概念的元氣森林給氣泡水和“0糖0脂”進(jìn)行了關(guān)聯(lián)并廣泛傳播，并被行業(yè)接受。目前大多數氣泡水的差異化，主要圍繞品牌、包裝、口味進(jìn)行，而“0蔗糖“基本是標配。某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于造詞，才催生出“氣泡水”這一概念。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，總體而言，目前國內氣泡水同質(zhì)化的問(wèn)題主要表現口感體驗、包裝設計、品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面。如在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，許多品牌采取相似的宣傳和推廣方式，如強調產(chǎn)品零糖、零卡、零脂肪等健康特點(diǎn)；口感方面，盡管氣泡水的口感存在細微差異，但整體上仍缺乏獨特性，難以形成差異化。

未進(jìn)入價(jià)格戰階段

在市場(chǎng)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下，一些企業(yè)的業(yè)績(jì)也出現了放緩跡象。據某頭部品牌此前公布數據顯示，2018—2021年，公司銷(xiāo)售額增長(cháng)率分別為300％、200％、309％和260%。而根據相關(guān)媒體的報道，2022年該公司營(yíng)收增速大幅放緩，銷(xiāo)售回款預計80—90億元，同比增長(cháng)在10%—23%之間。

即便如此，氣泡水市場(chǎng)尚未有大規模的價(jià)格戰。記者了解到，上述頭部品牌在今年5月時(shí)進(jìn)行過(guò)促銷(xiāo)，將櫻花白葡萄和石榴紅樹(shù)莓口味的氣泡水價(jià)格調低到4.5元左右，但其他品牌并未跟進(jìn)。進(jìn)入盛夏，記者走訪(fǎng)市場(chǎng)也發(fā)現，氣泡水在商超只有零星的打折讓利。

香頌資本執行董事沈萌在接受《中國消費者報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，氣泡水產(chǎn)品的主體特征相對透明，也更容易產(chǎn)生同質(zhì)化，部分品牌出現的業(yè)績(jì)放緩，或許與氣泡水市場(chǎng)整體關(guān)系不大，特別是那些以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(cháng)的品牌，持續的營(yíng)銷(xiāo)新鮮感是決定業(yè)績(jì)表現的關(guān)鍵因素之一，所以當品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略陷入難以創(chuàng )新的階段時(shí)，其業(yè)績(jì)表現就容易出現不穩定。

朱丹蓬則認為，氣泡水并沒(méi)有太高的“護城河”，由于氣泡水市場(chǎng)的競爭激烈，許多品牌缺乏創(chuàng )新的意愿和能力，更傾向于沿用傳統的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，而且氣泡水生產(chǎn)所需的原材料和設備等供應鏈環(huán)節相對有限，品牌在選擇供應商時(shí)往往面臨相似的選擇。這導致不同品牌的產(chǎn)品在原材料、生產(chǎn)工藝等方面存在相似之處，從而導致產(chǎn)品同質(zhì)化。

不過(guò)沈萌認為，氣泡水作為一個(gè)相對細分的市場(chǎng)，具有其獨特的產(chǎn)品特性，而隨著(zhù)消費者群體規模的不斷迭代和擴大，氣泡水增量市場(chǎng)仍然十分可觀(guān)。

前瞻數據顯示，預計到2025年，我國氣泡水市場(chǎng)規模將達到320億元。

消費更趨個(gè)性化

在市場(chǎng)仍處于增量的前景下，一些品牌開(kāi)始從新的角度升級氣泡水，去除了山梨酸鉀等防腐劑，推出“0防腐劑”產(chǎn)品，并聚焦在飲料生產(chǎn)的先進(jìn)工藝和科技上。

不過(guò)針對這種風(fēng)向，有食品安全專(zhuān)家認為，實(shí)際上，“0添加”“0防腐劑”并不會(huì )更安全，有時(shí)還對消費者產(chǎn)生誤導作用，可能對其他產(chǎn)品形成污名化和不正當競爭，不利于食品行業(yè)的良性發(fā)展。

有調查表明，消費者對飲料的需求情況正在發(fā)生變化。艾媒咨詢(xún)日前發(fā)布《2022—2023年全球及我國飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢及消費行為數據監測報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），在對2022年我國消費者對氣泡水飲料的含糖量偏好調查中，55.9%的消費者偏好多糖和低糖，超過(guò)偏好無(wú)糖的消費者占比（37.6%）。艾媒咨詢(xún)分析師認為，大多數人還是更喜歡有甜味的氣泡水，甜味或可滿(mǎn)足大腦對能量的需求，緩解人工作學(xué)習的壓力和疲憊。

沈萌表示，如果產(chǎn)品仍采用粗放式的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)模式，那么會(huì )與消費者偏好更加趨向個(gè)性化、定制化形成擴大差距，因此，企業(yè)需要考慮在消費者需求出現結構性變化的背景下，如何讓自己的營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)、銷(xiāo)售更適應新的發(fā)展需要。他表示，氣泡水市場(chǎng)也仍有足夠的研發(fā)創(chuàng )新空間，讓品牌形成差異化，可能表現在產(chǎn)品配方、功能甚至是營(yíng)銷(xiāo)上。

《報告》還指出，飲料消費場(chǎng)景進(jìn)一步多元化，訴求愈發(fā)細致，從單一的解渴需求到社交、運動(dòng)、美容、提神等多種需求。在此背景下的氣泡水在低熱量、無(wú)負擔以外開(kāi)始追求額外的功能性，比如創(chuàng )新加入美容成分（如玻尿酸）、乳酸菌、益生菌等。

王海寧則表示，氣泡水未來(lái)發(fā)展需要有明確的定位，抓住線(xiàn)下渠道，抓住經(jīng)銷(xiāo)商，加大營(yíng)銷(xiāo)投入，找到一兩款經(jīng)典口味作為主打，不要過(guò)度開(kāi)發(fā)口味。

朱丹蓬認為，當氣泡水市場(chǎng)進(jìn)入深水區，誰(shuí)能洞察年輕人需求，誰(shuí)最有可能在未來(lái)健康化的飲料市場(chǎng)中沖出重圍。飲料市場(chǎng)的主角永遠是年輕人，嘗新則是每一屆年輕人的特點(diǎn)。既要好喝、有用，還要好看、好玩，這對品牌的實(shí)力無(wú)疑是一大挑戰。