日前熱衷于聯(lián)名的新茶飲品牌喜茶與熱門(mén)手游《光與夜之戀》開(kāi)啟了聯(lián)名活動(dòng)，不過(guò)有網(wǎng)友爆料稱(chēng)本次聯(lián)名中需要購買(mǎi)指定套餐才能獲得的聯(lián)名周邊產(chǎn)品“喜證”在二手平臺遭到低價(jià)倒賣(mài)，另外早在數月前本次聯(lián)名周邊產(chǎn)品還曾遭到泄密。3月23日晚，喜茶針對“聯(lián)名周邊被倒賣(mài)”等情況公布調查進(jìn)展，并公開(kāi)致歉。

此前，有網(wǎng)友在社交媒體平臺發(fā)文稱(chēng)，在二手交易平臺200個(gè)一箱的“喜證”售價(jià)為380元，每張僅1.9元。而在喜茶官方小程序，只有購買(mǎi)36元起售的聯(lián)名飲品套餐才能獲得“喜證”。該網(wǎng)友質(zhì)疑“那我花錢(qián)排隊去喝的意義在哪里？”

3月23日，喜茶發(fā)文稱(chēng)，針對活動(dòng)啟動(dòng)前物料偷跑問(wèn)題，今年1月1日，社交平臺上出現未經(jīng)確認的“蕭逸款透卡”圖片，經(jīng)跟進(jìn)調查，確認是合作供應商上游工廠(chǎng)人員個(gè)人帶出。根據合約條款對供應商進(jìn)行了嚴厲處罰，并取消了該供應商的合作資格。2月3日，社交平臺上又出現未經(jīng)確認的“查理蘇款杯子”圖片，確認是合作供應商聘請的臨時(shí)寒假工拍攝。已責成供應商對私自泄密員工進(jìn)行了解聘處理，并依據合約條款對供應商進(jìn)行了嚴厲處罰。

針對活動(dòng)執行中疑似倒賣(mài)問(wèn)題，喜茶稱(chēng)，截止3月22日，通過(guò)在社交平臺主動(dòng)搜索以及投訴通道收到的信息，分類(lèi)整理去重后共有10起案件。已查實(shí)并處理了1起涉嫌發(fā)布倒賣(mài)周邊信息的案件，因及時(shí)介入未發(fā)生實(shí)質(zhì)倒賣(mài)行為，已責成門(mén)店第一時(shí)間解聘了涉事員工，并按照公司管理規定對門(mén)店進(jìn)行了嚴厲處罰。此外還有5起暫時(shí)無(wú)法查實(shí)，4起仍在跟進(jìn)調查取證。

值得一提的是，與之類(lèi)似，2022年12月，滬上阿姨原本預計與《光與夜之戀》開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，不過(guò)在聯(lián)動(dòng)活動(dòng)開(kāi)始前出現了滬上阿姨員工偷跑物料、傳播不實(shí)信息、私下販賣(mài)合作贈品等事件，最終導致《光與夜之戀》宣布與滬上阿姨停止合作。

而經(jīng)過(guò)進(jìn)一步梳理發(fā)現，喜茶熱衷于聯(lián)名，頻繁進(jìn)行聯(lián)名，但聯(lián)名“翻車(chē)”也并非首次。

2023年11月，喜茶開(kāi)啟了與景德鎮中國陶瓷博物館發(fā)起聯(lián)名活動(dòng)，推出“佛喜茶拿鐵”，并根據景德鎮中國陶瓷博物館中“沉思羅漢”“伏虎羅漢”和“歡喜羅漢”三件作品推出奶茶杯和冰箱貼等周邊產(chǎn)品。

雖然聯(lián)名活動(dòng)熱度頗高，但由于涉及到宗教元素，本次聯(lián)名也引起質(zhì)疑，有網(wǎng)友認為，該聯(lián)名產(chǎn)品對佛教文化缺乏尊重。《宗教事務(wù)條例》《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問(wèn)題的若干意見(jiàn)》等也文件提到，禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳。最終，經(jīng)過(guò)深圳市民族宗教事務(wù)局的約談，喜茶下架了相關(guān)產(chǎn)品，聯(lián)名活動(dòng)也就此結束。

2021年5月，喜茶與清潔品牌威猛先生聯(lián)名推出了油柑茶，本意是借助威猛先生清潔去油的特質(zhì)突出聯(lián)名產(chǎn)品刮油解膩的特效，但該聯(lián)名推出后，有網(wǎng)友直言“這是潔廁靈還是飲品？”。

有分析指出，成功的聯(lián)名可以達到“1+1＞2”的效果，因此成為這些新茶飲品牌實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)的利器，但隨著(zhù)聯(lián)名活動(dòng)愈發(fā)頻發(fā)，也開(kāi)始引發(fā)消費的“審美疲勞”，不僅難以達到以前聯(lián)名宣傳的效果，稍有不慎更是會(huì )適得其反，損害品牌聲譽(yù)。如今想要再靠聯(lián)名“出圈”，需要在聯(lián)名品牌、聯(lián)名頻率、聯(lián)名深度、社交熱度和口碑等方面多管齊下。