新茶飲如何打破“網(wǎng)紅短命”魔咒
發(fā)布時(shí)間:2020-12-10 10:16:46 | 來(lái)源:經(jīng)濟日報 | 作者:李 景
最近,茶飲店成了網(wǎng)上的熱門(mén)話(huà)題。湖南新茶飲品牌“茶顏悅色”在湖北開(kāi)店,當天買(mǎi)一杯奶茶最長(cháng)排隊時(shí)間需要8小時(shí)、一杯外賣(mài)奶茶跑腿費要100元、每人限購4杯奶茶……無(wú)獨有偶,近日有消息稱(chēng)連鎖茶飲品牌“奈雪的茶”擬赴港上市,估值超百億元。
不少人好奇,為何新茶飲成了消費者和資本的寵兒?以現制茶飲為代表的新茶飲品牌為何能成為當前餐飲業(yè)的“流量擔當”?頻頻登上熱搜的新茶飲們到底能火多久?
事實(shí)上,新茶飲崛起的邏輯與消費結構升級密不可分。近年來(lái),隨著(zhù)居民生活水平提升,健康消費、休閑消費和精神文化類(lèi)消費比重不斷增加,以小食品、現制茶飲料等為代表的休閑食品行業(yè)發(fā)展迅速,深受消費者歡迎。
從飲料產(chǎn)品的升級換代角度看,新茶飲自2015年興起,與傳統沖泡奶茶相比,其食材更新鮮、配料更豐富,迎合了消費者日益重視的健康和定制化消費需求,實(shí)現了對部分傳統飲料的替代,打開(kāi)了市場(chǎng)的增量空間。
從商業(yè)角度看,新茶飲也是一門(mén)不錯的生意。以“奈雪的茶”為例,其水果茶品類(lèi)的毛利率約為63%,營(yíng)業(yè)利潤率約為21%,每平方米年坪效約為6萬(wàn)元,遠高于普通餐飲坪效,可觀(guān)的產(chǎn)品利潤率推動(dòng)門(mén)店不斷擴張。同時(shí),資本也看到了商機,騰訊、紅杉資本、高瓴資本也紛紛入局,新茶飲行業(yè)版圖越做越大。截至今年6月底,我國新制茶飲門(mén)店數量約為48萬(wàn)家左右,市場(chǎng)規模超過(guò)千億元。
當然,想要走紅網(wǎng)絡(luò )僅靠產(chǎn)品和資本的力量還不夠,做好營(yíng)銷(xiāo)一直是新茶飲品牌制造流量的重要手段。其中,最典型的就是利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)制造話(huà)題熱度。我們經(jīng)常可以在微博、短視頻平臺上看到各種各樣以茶飲產(chǎn)品為主體的網(wǎng)絡(luò )帖子、網(wǎng)紅短視頻,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播積累話(huà)題度和流量。比如此前“秋天的第一杯奶茶”在網(wǎng)上火爆一時(shí),一句網(wǎng)絡(luò )文案便引起網(wǎng)友共鳴,眾多新茶飲品牌借勢營(yíng)銷(xiāo),線(xiàn)上流量迅速轉化成線(xiàn)下銷(xiāo)量。
此外,新茶飲的走紅也與源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng )意息息相關(guān)。比如在產(chǎn)品設計上,各品牌絞盡腦汁在包裝顏值上下功夫,各種新奇的外觀(guān)設計層出不窮;茶飲店的主題風(fēng)格和定位也各具特色,不少茶飲店甚至成了網(wǎng)紅打卡景點(diǎn);在產(chǎn)品口感上,各品牌也不斷推陳出新,“波波茶”“臟臟茶”等爆款成了行業(yè)的拳頭產(chǎn)品,加上新茶飲單店的單品數量始終保持在40個(gè)以上,不斷推出的新口味、充足的選擇空間滿(mǎn)足了年輕人的消費好奇心。
不難看出,新茶飲成功的秘訣就在于一個(gè)“新”字。新的營(yíng)銷(xiāo)方式、新的產(chǎn)品創(chuàng )意、新的消費理念將它推向了輿論中心。
當然,雖說(shuō)在激烈的市場(chǎng)競爭中,新茶飲依靠產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)獲得了一定辨識度,并且站穩了腳跟,但能否繼續火爆下去,仍取決于各品牌持續的創(chuàng )新能力。在物質(zhì)極大豐富、消費不斷升級的背景下,喝一杯茶飲已經(jīng)不止是在消費商品本身,消費者可能更看重商品背后的話(huà)題度、時(shí)尚感、身份認同、品牌文化等元素。同時(shí),高關(guān)注度也帶來(lái)了高要求,這對新茶飲行業(yè)的未來(lái)提出了更大挑戰。
因此,當前的熱度并不能讓新茶飲企業(yè)們高枕無(wú)憂(yōu),各品牌還要不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)形式,加強品牌價(jià)值觀(guān)輸出,研究消費趨勢,打造特色單品,持續提升消費體驗。唯有如此才能打破“網(wǎng)紅短命”的魔咒,讓新茶飲成為更多人的消費選擇。
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