新春將至，主打節慶禮品市場(chǎng)的飲料銷(xiāo)售又進(jìn)入旺季，各家紛紛祭出令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)手段，試圖在今年嚴峻的春節市場(chǎng)煥發(fā)一抹亮色。涼茶市場(chǎng)主力之一的王老吉也上線(xiàn)了一系列新春營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。面對日益衰退的涼茶市場(chǎng)，近年來(lái)，王老吉不斷追逐營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，頻頻推出各種跨界新品，希望能夠打破涼茶單品限制，但是目前依然沒(méi)有能夠推出一款可以與涼茶產(chǎn)品相提并論的熱門(mén)新品。

跨界新品層出不窮，但是大部分都買(mǎi)不到

王老吉涼茶雖然誕生于兩百年前，但是近年王老吉品牌走的卻是“時(shí)尚、科技、文化”發(fā)展的年輕化路線(xiàn)。

近期，王老吉進(jìn)行了一系列新春營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中的“王老吉姓氏罐”，用戶(hù)可以定制自己的專(zhuān)屬姓氏罐，讓“王老吉”不再姓王。“趙老吉”“錢(qián)老吉”“陳老吉”甚至“你算老吉”，都可以出現在定制的瓶身上。

對于王老吉的這個(gè)創(chuàng )意，有網(wǎng)友認為非常有趣，但是99元12瓶的價(jià)格有點(diǎn)勸退。

但是，也有人認為，在山寨食品神出鬼沒(méi)的市場(chǎng)上，拎著(zhù)“趙老吉”“陳老吉”走親訪(fǎng)友，不免會(huì )被人認為是用假冒王老吉濫竽充數。送禮送的是安心，王老吉出一款“山寨”自己的產(chǎn)品，未免有點(diǎn)弄巧成拙。

除了姓氏罐外，王老吉還乘著(zhù)盲盒玩具的熱潮推出了新年吉祥罐盲盒版，共有“文桃武略”“福氣滿(mǎn)堂”“升罐發(fā)財”“福回祿轉”“牛運亨通”“喜笑緣開(kāi)”6種“吉小萌”玩偶。除了盲盒玩偶版，王老吉還推出了以上印有6種形象的新年吉祥盲盒罐。

另外，王老吉還與快手開(kāi)展了新春合作，在春節期間推出快手“福娃罐”、直播PK賽，首屆老鐵內容創(chuàng )作大賽等活動(dòng)。

除了在營(yíng)銷(xiāo)上不斷追逐熱點(diǎn)外，王老吉在產(chǎn)品體系上也在推行單品多元化和品類(lèi)多元化戰略。

然而梳理王老吉產(chǎn)品線(xiàn)可以發(fā)現，使用“王老吉”品牌的產(chǎn)品類(lèi)型過(guò)于雜亂，除了涼茶產(chǎn)品外，王老吉旗下還擁有果汁、中草藥飲品、潤喉糖等產(chǎn)品，甚至還推出了兒童益生菌、駱駝奶粉、牙膏、可樂(lè )等跨界產(chǎn)品。

目前廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（即“紅罐王老吉”公司）官網(wǎng)上列出的產(chǎn)品除了大單品紅罐王老吉外，還有黑涼茶、爆冰涼茶、茉莉涼茶，另外還有大寨核桃露、刺檸吉飲料、刺檸吉精制刺梨液、椰柔椰汁等非涼茶類(lèi)產(chǎn)品。

而廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（即“綠罐王老吉”公司）官網(wǎng)顯示，除綠罐王老吉外，還有清味樂(lè )、蟲(chóng)草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯、藕汁、諾麗果飲品等飲料產(chǎn)品，另外還有潤喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食產(chǎn)品，甚至還推出了兒童益生菌產(chǎn)品。

然而，以上這些產(chǎn)品，除了紅罐綠罐王老吉外，在日常消費渠道中都很難見(jiàn)到。即使是在兩家王老吉公司的線(xiàn)上官方旗艦店上，也僅有旗下部分產(chǎn)品在售。

王老吉大健康公司方面，在天貓王老吉旗艦店中，全部在售商品包括紅罐王老吉、無(wú)糖王老吉、刺檸吉飲料、刺檸吉精制刺梨液和椰柔椰汁。

而京東王老吉官方旗艦店中的商品種類(lèi)更少，僅有紅罐王老吉和刺檸吉飲料兩款產(chǎn)品。

王老吉藥業(yè)公司方面， 王老吉飲料京東自營(yíng)旗艦店中，在售商品僅有綠罐王老吉、潤喉糖、羅漢果飲料和檸檬茶飲料4種。

王老吉龜苓膏京東自營(yíng)旗艦店中，僅銷(xiāo)售不同規格口味的王老吉龜苓膏產(chǎn)品。

除了以上官方旗艦店外，在京東搜索“王老吉”還可以找到王老吉代用茶產(chǎn)品，包括紅豆薏米茶、菊花決明子茶、冬瓜荷葉茶、黃精瑪珈人參茶、人參桂圓紅棗枸杞茶、黑糖生姜參杞茶等，甚至還王老吉初乳配方駝奶粉產(chǎn)品在售。

通過(guò)各家線(xiàn)上店鋪的銷(xiāo)售數據可以發(fā)現，銷(xiāo)量最好的仍然是紅罐、綠罐王老吉，刺檸吉飲料、檸檬茶飲料等飲料產(chǎn)品銷(xiāo)量也算尚可，但是代用茶、駱駝奶粉等在消費者心中尚未與“王老吉”建立聯(lián)系的產(chǎn)品，銷(xiāo)量就少得可憐。

除了以上產(chǎn)品外，王老吉近年來(lái)還推出過(guò)牙膏、可樂(lè )等跨界產(chǎn)品。然而大部分產(chǎn)品，僅在推出之時(shí)引起了輿論騷動(dòng)，隨后便石沉大海，不僅王老吉方面不再宣傳，連購買(mǎi)渠道都很難找到。

王老吉贏(yíng)得10年內戰，涼茶市場(chǎng)卻已“涼涼”

王老吉在營(yíng)銷(xiāo)手段上緊追熱點(diǎn)，在產(chǎn)品線(xiàn)上不斷跨界出新，其原因可能在于整個(gè)涼茶行業(yè)在王老吉和加多寶商標拉鋸戰的這10年間已經(jīng)“涼涼”。

王老吉和加多寶的商標之戰始于2010年，彼時(shí)紅罐王老吉還屬于香港鴻道集團，“王老吉”商標估值已達到1080億元。

2012年，北京一中院最終裁定廣藥獲勝，原先的紅罐王老吉隨后更名為“加多寶涼茶”。2012年也是加多寶業(yè)績(jì)最輝煌的一年，其全年銷(xiāo)售額突破200億元，占據了灌裝涼茶市場(chǎng)的80%的份額。

據中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運行報告》，2016年加多寶品牌涼茶以52.6%的銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額位居中國涼茶行業(yè)市場(chǎng)首位。

然而，中弘股份披露的數據卻顯示，截至2017年12月31日，加多寶集團已處于資不抵債狀況，凈資產(chǎn)虧損3.45億元；2017年營(yíng)業(yè)收入僅有70.02億元，凈利潤也虧損5.83億元。

根據該公告，加多寶2015年-2017年未經(jīng)審計的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元。2017年，加多寶的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤出現大幅下滑。

該數據與加多寶集團對外宣稱(chēng)的數據大相徑庭。加多寶曾表示該公司2016年涼茶營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)10%左右，達到240億元。但對比中弘股份披露的數據來(lái)看，加多寶2016年銷(xiāo)售數據僅為106.3億元，還不到其曾經(jīng)對外宣傳的240億元的一半。

加多寶業(yè)績(jì)急轉直下的同時(shí)，廣藥王老吉的銷(xiāo)售額卻連年攀升。

根據近年來(lái)白云山的年報顯示，其大健康板塊（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為王老吉涼茶產(chǎn)品）2017年至2019年，業(yè)務(wù)收入均保持了每年10%以上的增長(cháng)速度，同時(shí)毛利率也保持在50%左右。

然而，在王老吉和加多寶的市場(chǎng)份額此消彼長(cháng)間，整個(gè)涼茶市場(chǎng)卻已經(jīng)走向衰落。

2012年是涼茶市場(chǎng)的高光時(shí)刻：紅罐王老吉更名加多寶并創(chuàng )下200億元銷(xiāo)售額，同時(shí)也是整個(gè)涼茶市場(chǎng)擴張最快的時(shí)期。

據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2012年涼茶市場(chǎng)增速為16.7%。然而隨著(zhù)王老吉和加多寶之間的爭奪戰愈演愈烈，涼茶市場(chǎng)也由此走向了下坡路，2015年涼茶市場(chǎng)增速跌至個(gè)位數，僅有9.7%。

到了2016年，據中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達561.2億元，增速僅有4.2%。

凱度消費者指數顯示，截至2019年6月，涼茶在家消費市場(chǎng)的銷(xiāo)售同比下降9%，而2018年同期的增速為1%。在家庭滲透率方面，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%，呈連年下滑趨勢。

在飲料市場(chǎng)方面，可能替代涼茶位置的新式茶飲、咖啡等品類(lèi)創(chuàng )新產(chǎn)品層出不窮，消費者的選擇更加豐富，涼茶產(chǎn)品的生存空間進(jìn)一步被壓縮。

押寶刺檸吉，新品研發(fā)變成營(yíng)銷(xiāo)噱頭？

面對日益衰退的市場(chǎng)，王老吉雖然在與加多寶的戰爭中占據了上風(fēng)，卻還是要為這10年間消耗于內戰的市場(chǎng)買(mǎi)單。

近年王老吉一系列“年輕化”的營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)乘著(zhù)”國潮風(fēng)”改變了老邁的品牌形象，而為了突破涼茶單品限制而做出的產(chǎn)品跨界，目前來(lái)看，王老吉方面把希望寄托在了刺檸吉飲料上。

根據白云山2020年中期報告，公司將重點(diǎn)打造新品刺檸吉飲料，通過(guò)全渠道鋪貨，發(fā)放刺檸吉飲料扶貧消費券等方式，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

目前天貓王老吉旗艦店和京東王老吉官方旗艦店均在首頁(yè)位置力推刺檸吉飲料，并且開(kāi)展了王老吉×刺檸吉×百齡壇的限量聯(lián)名活動(dòng)。但從線(xiàn)上的銷(xiāo)售數據來(lái)看，刺檸吉的月銷(xiāo)量?jì)H為王老吉涼茶月銷(xiāo)量的1/5。

看似不斷創(chuàng )新，卻沒(méi)有幾個(gè)新品落實(shí)的創(chuàng )新戰略到底能不能讓王老吉突破只有涼茶的固有印象還不得而知。希望王老吉不要把新品開(kāi)發(fā)做成了營(yíng)銷(xiāo)噱頭，用新品研發(fā)換取品牌曝光度，似乎有點(diǎn)得不償失。